现代医院服务营销策略.PPT

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1、现代医院服务营销策略长沙东西现代医院管理服务有限公司东西现代医院管理资讯网www.dxxdwww.com刘牧樵2005.1前言随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。一　我国医疗市场的竞

2、争正在加剧世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特福格尔预测，目前中国医疗市场可能出现上个世纪70年代美国相类似的爆发式的增长。中国的医疗消费在GDP中所占比重由目前的45%提升到8%-10%，相应的医疗保健市场将放大数倍。自从2001年9月我国开放医疗市场后，到目前为止，我国已经有近1500所民营医院，占医院总数的1%。二　医院管理服务模式的变化1、我国医院服务的新趋势九三中心医院108条便民服务措施医院的VIP服务彩色医院的启示上海医院的“伦理查房”央视的医院广告西安高新医院：总统套房——卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自

3、动按摩椅……英智眼科医院，VIP特需门诊用英智书馆“IntechLibrary”北京健宫医院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。三　院营销模式剖析如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。三　院营销模式剖析经验型医院营销模式经验+利益刺激营销模式企业型营销模式短期行为的营销模式美国医院管

4、理模式的启迪美国“诊断相关性系统”（DRGs）诊断相关性系统是由美国耶鲁大学组织和管理学院的汤普森-费特发明的。其基本原理是：建立一种确定医院各种病例类型的方法，以便对医疗服务的投入和产出，做出协调一致的评估。通过初步诊断，内外科治疗，并发症和复合发病率以及病人的年龄的基础上，将病分成470种，并确定其治疗的时间和费用。例如，DRGs—106型是；用心脏导管技术做一例冠状动脉侧枝循环术，总费用是15000美元，时间14天（1984年）。当然，并不是诊断相关性系统没有缺陷，例如，有的医院只选择能够赚钱的病人。四　服务营销的分析框架１＼医院服务系统的构

5、成有形建筑人才技术设备管理模式服务结构医院文化康华医院夜景康华医院标准病房四　服务营销的分析框架２＼医院服务产品的特点营销和销售的区别医院服务营销和商品营销的区别医疗服务和商品之间的一般差异体现在医疗服务和商品之间的一般差异体①性质的不同②服务生产过程中有病人的参与③服务没有存货④质量控制问题⑤顾客评价更困难⑥时间因素的重要性四　服务营销的分析框架３＼服务剧场模型演员——医院服务人员观众——患者设施——医院环境前台——接触患者的医院工作人员后台——没有患者的医院工作人员表演——完成医疗服务的过程五　现代医院服务营销策略１＼医院的市场定位和市场细分市

6、场环境扫描医院的市场定位医院的市场细分２＼医疗服务广告３＼医院服务营销的层次４＼医院服务营销的第一顾客六　系统框架下的医院服务营销的重点1、以特定的医疗服务来进行医院的营销2、具有竞争力医院的品牌营销3、以某类服务对象做为营销的重点4、通过医院服务和其他服务组合进行营销5、通过医院的附加服务来营销6、通过创造医疗需求差异进行营销7、通过医院文化进行营销以特定的医疗服务来进行医院的营销医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销具有竞争力医院的品牌营销医院品牌是在医疗活动中形成的，

7、它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。以某类服务对象做为营销的重点北京五洲女子医院－－女子医院定位非常清晰，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女性群体，以“医疗会员制”的全新方式提供门诊、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务“新”模式：专注女性健康新服务：身体心灵全面呵护“和睦家”医院－－专门为外国人看病的医院首次就诊最少80美元豪华病房每天1600美元通过医院服务和

8、其他服务组合进行营销181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗