市场管理宝典

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1、市场管理原磊yuanlei@188.com经济学博士中国社会科学院工业经济研究所副研究员工业运行研究室副主任导言1.学习的目标帮助你们了解市场管理的概念提高你们的市场分析能力核心在于能力，而不在于背诵了多少概念，多少理论。市场管理这门学科没有固定、正确的理论。管理学的理论发展永远赶不上实践。（与经济学不同）教学方法不是教师布道，下面学生记录。而是共同参与，教师启发思考，共同讨论。2.教学方法案例教学大家共同分析一个案例，然后讨论，说明其中存在的问题，提出解决方案。案例分析的方法见《学科指南》第9页案例分析的核心在于解析现象背后的理论，而不能停留在问题的表面单元一市场管理理念与实务

2、一、什么是市场营销管理？1.市场营销管理对企业的作用案例分析：香港大班冰皮月饼中秋节吃月饼是中国的历史传统。月饼市场也出现了一系列的月饼类型。目前，香港月饼市场上主要有两种类型月饼：一种是传统月饼（约占市场60%），例如莲蓉月饼等；二是冰皮月饼（约占市场40%），大班月饼是冰皮月饼的领导者。大班公司成立之初只是售卖一般的面饼和面包，但销量不理想，并未在消费者心中留下深刻印象。大班公司进行市场调研以后发现，不少消费者对传统月饼的油腻、高糖分和热量颇有保留，以至于中秋节稍购和少吃传统月饼。大班研制了一款清新、低糖及非烘焙的另类月饼去开拓市场，经过多次尝试后，大班于1989年以白莲蓉冰

3、皮月饼推向市场，其后又推出了其他款式（绿豆蓉等）。冰皮月饼在市场上大受欢迎。冰皮月饼吸引了很多消费者，但也出现了一些问题：（1）工艺的不同（有没有600度烘焙）导致含菌量超标，包括大肠杆菌、金黄葡萄球菌、沙门氏菌。（2）消费者对大班月饼的食品安全持有怀疑态度。（3）美心等竞争对手也纷纷加入到冰皮月饼的竞争当中了。大班公司采取的措施：（1）坚持在香港生产月饼，以有效的监督食品安全；（2）斥资千万引进无菌生产技术，提高设备冷冻效能，保证产品在-18度以下制造、储存、运送、陈列，以减少受细菌污染和变坏的机会。（3）研制新口味，包括乳酪芝士、榴莲、巧克力、杨枝金露等几十款口味的月饼。（4

4、）推出冰皮尊贵官燕月饼等高档月饼，供顾客送礼之用。（5）考虑到顾客在购买以后可能无法在短时间之内将月饼冷藏，因此在月饼盒之内加入冷冻剂，加上银色包装，可以使月饼保冷1-2小时。（6）在定价方面采取了一些新的定价方式。美心大班销售量香港月饼总量销售冠军（包括传统）冰皮月饼销售冠军款式数目约22款约30款售价（以迷你冰皮两个装计算）20元第一盒27元；第二盒15元折扣6折最低58折分店数目约360间约40间美食博览展销摊位面积72平方米72平方米（7）公司主要透过现有的门市分店出售冰皮月饼，并在中秋节不同的超市、商场摆设摊位，促销月饼。为扩展内地市场，大班2007年委托中粮集团（深圳

5、）有限公司作为全国总代理，借助中粮的冷冻食物物流系统将冰皮月饼分销到内地销售点，包括沃尔玛、百佳、万佳、家乐福、华润万家、好又多等300多个销售点。（8）宣传方面，大班推出电视广告，确立“冰皮月饼就是大班”的印象。2006年更是将咪表作为广告媒体进行宣传。（9）与香港恒生银行推出信用卡预订月饼折扣活动，并且每年8月会在香港美食节设置大型摊位，吸引消费者注意。分析：市场营销管理在大班公司有一个不起眼的小公司成长为冰皮月饼领导者中起到了哪些作用？大班月饼不同的创新措施如何发挥作用？2.对营销概念和范畴的辨析市场营销是“满足需求的同时而获利”（科特勒）市场营销是一项有组织的活动，它包括

6、创造价值、将价值沟通、输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司和利益相关者受益的一系列过程。（美国市场营销学会）从4P到4C是市场管理理论的主流框架（1）4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4P

7、s的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场