道德转型期公益广告德育功能发展探究

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1、道德转型期公益广告德育功能发展探究［摘要］伴随经济体制的转型，我国也在深入开展社会主义道德体系的建设，在从“私人道德"和“圣人道德"向“公民道德”的转型过程中，公益广告作为思想政治教育的重要手段，其在发挥德育功能的过程中体现出了许多新的特点，总结这些变化的同时也反思了它在参与公民道德建设中的不足。希望能为更好的发挥公益广告的德育作用有所助益。［关键词］道德转型；公民道德建设；公益广告；德育；功能［中图分类号］D64［文献标识码］A［文章编号］1009—2234(2012)06—0058—02每当人们慨叹“世风日下、人心不古”的道德滑坡时，总是将矛头指向市场经济的“唯利是图”，然后

2、呼吁法制建设的“定海神针”。殊不知，没有道德做基础，执法的成本是极其昂贵的，并且会产生很多的执法真空。根本的解决之道，还要道德的转型能跟上经济体制改革的步伐，建立起适应市场经济发展的社会主义道德体系。公益广告作为以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的信息传播活动，如何推动社会道德转型，其功能是否得到了有效的发挥？笔者从我国道德转型的迫切性入手，讨论公益广告在公民道德建设中发挥的作用及新的发展趋势，以期帮助思想政治教育工作者更好的利用公益广告这一载体，建设与社会市场经济相适应的社会主义道德体系。一、从草民到公民一一道德转型的必然性传统的中国社会里，真正意义上的公共领

3、域长期处于缺失状态，“普天之下莫非王土”，普通民众在统治阶级面前要自称“草民”、“小民”，公民作为一个法律概念，其出现与民主政治是密切联系的。几千年封建文化浸淫使得中国人特别依赖私人领域、重视私人关系。与之相适应，私人领域的道德也特别发达。而私人道德是没有普适性的，它是特殊的，是因人而异的。也就是说，人们对待他人是好是坏，取决于他人与自己的关系的亲密程度：与亲朋好友最讲道德，其次是关系较松散的次级群体，如同事、同学等，至于对陌生人，私人道德的约束力就非常微弱了。从传统社会向市场社会的转型，一定程度上意味着人们从熟人社会转向了陌生人社会。人们所打交道的对象不再局限于熟人，而是扩展到

4、陌生人。这样的社会，需要一种新的道德，即公民道德。它指的是调节人们与他人（包括陌生人）的公共关系的道德。这种道德明确地界定了个人在公共生活中的权利与义务。这种道德未必崇高，却十分基本，且它的特征是普遍性的，不会因人而异，不会教人只对熟人行好，而对生人使坏。至于"高、大、全”的“圣人道德”，是抑制甚至是牺牲正当私人利益的，计划经济时代，我们曾经树立过很多此类“圣人”的典型，比如雷锋、焦裕禄等等。一定时期内对社会道德走向也曾起到过重要的导向作用。而计划经济向市场经济的转型，恰恰是转向承认并尊重个人的正当利益的，在这种社会条件下，被过分拔高的“圣人道德”作为共产党员的道德标准还能得到维

5、系，但想推而广之，使它成为全社会的道德的可能性很小。2001年10月，中共中央印发了《公民道德建设实施纲要》，明确提出了建立与发展社会主义市场经济相适应的社会主义道德体系。作为党和人民喉舌的大众传播媒介也积极投身于公民道德建设的洪流中，《感动中国》人物评选、全国道德模范评选展播等节目如雨后春笋般大量涌现，并在全社会范围内产生了深刻的影响。相比这些大张旗鼓并如火如荼的节目，公益广告则始终如春风化雨般“润物细无声”，在公民道德建设的过程发挥着其潜移默化的效果。二、道德转型期公益广告德育功能的发展公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，当时的美国社会由于工业革命的发展带来一些严重的社

6、会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生。中国的公益广告起步较晚。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，经过20多年的发展，我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化。任何一个人的思想品德的形成与发展，都包含知、情、信、意、行五个心理要素，即道德认识、道德情感、道德信念、道德意志、道德行为。1.提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发

7、现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”；而近年来的公益广告则更强调'‘怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导'‘防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾，哪一些属于有害