【文档】床垫市场营销策划方案

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1、床垫市场营销方案策划题纲一、市场及市场竞争地位分析（-）床垫产品亮点及市场特点分析1.产品兄点：2.床垫产品市场特点：（二）当前床垫市场结构分析1.高端床垫产品市场及其消费群2.屮咼端与屮端床垫产品市场及It消费3.中低与低端床垫产品市场及其消费群（三）屮国床垫市场分析1.当今中国床垫市场基本情况2.中国主要传统品牌床垫产品营销策略分析3.中国主要消费群体消费观念分析（四）市场竞争地位分析（SWOT）二、市场推广组合策略（-）渠道策略1.零售与团购并重2.零售渠道三分天下3.

2、才

3、购渠道多头并进

4、（-）产品组合推广策略（三）销售促进策略1.促销资源2.销售促进方法（四）公关策略三、屮国市场营销执行计划（一）市场营销各主要阶段划分1.中国省重点市场开发与销售阶段2.中国省市场全而开发与重点市场大力推广阶段3.中国省市场全面推广阶段4.市场维护阶段（二）各阶段的主要任务描述与系统实施计划1•第一阶段的主要任务及实施方案2.第二阶段的主要任务3.市场全面推广阶段的主要任务4.市场维护阶段的主要任务•、市场及市场竞争地位分析（-）床垫产品亮点及市场特点分析1.产品亮点：床垫软硬度能够调节。“全拆

5、洗”系列一全拆：货真价实，让消费者明明白白消费；全洗：真正彻底清除细菌、污渍、嚇虫。“经络能量”系列一专为中老年人设计的保健床垫，吃的好不如睡的好。产品功能有明显区格。为不同的消费者量身订做（护肩，互爱等系列）便于推广。2.床垫产品市场特点：床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商。床垫产品是品牌购买行业，区域品牌主导消费市场，品牌属地化特征明显。客户是理性购买，产品特性是客户购买另一个关键因素。床垫企业背景多样化，（家纺、家具、机械设备、医疗保健等）。市场渠道混乱。床垫企业竞争力普遍较

6、低，同质化竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。营销水平较为陈I口。（二）当而床垫市场结构分析按照区域特点结合消费能力，消费习惯，产品价格分析，床垫行业目前形成三大细分市场板块1.屮国高端床垫产品市场及其消费群.（2000以上）南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具冇在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它主要大城市的高

7、端消费群体:高端产品的介入以特定消费祥为服务对象，其潜在客户群占有率低于15%,而最终完成购实行为的约为7%-10%。另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2.中高端与中端床垫产品市场及其消费（600-1000^1000-2000）内地-般屮心城市，是屮或屮高端产品市场的主力市场，当然，南方沿海、上海为主要区域的床垫市场，以及国内其它主要犬城市也冇一定规模的中或中高端市场客户•这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外,上述地区的屮低

8、档的消费目标市场，也冇可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。3.中低与低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000以下）内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域的客户由于财力限制，消费行为主要解决其“冇没冇”，这部分消费群对价格非常敏感,同时，希望产品坚固、耐用.*高端市场价格比较没冇规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%,而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界

9、线划分的，是一个平滑的缓冲。中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档,低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争Z地，冇卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%,主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅

10、是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买。（三）屮国床垫市场分析屮国乃兵家必争Z地，屮国是一个典型的“消费型市场”。中国人敢消费，能消费，观念领先。接受新事物的能力很强。所以很多新兴品牌都把屮国作为一个试验田，练兵场。1.当今中国床垫市场基本情况中国品牌床垫市场三国鼎立（穗宝，喜临门，雅兰，晚安）。床垫品牌细分（功能、价格、诉求），高中低档次逐渐层次分明.品牌床垫的终端销售以家具商场、专卖店为主。