巴蜀广告-洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案

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1、揽巴山蜀水做百年广告ADVERTISING洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案诚信营销2002年10月消费者花钱买健康的背后是什么？经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：[吃饱吃好吃得科学]；保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。洪达敏如何谋取市场？诚信对经销商对消费者本案构成一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式一、市场洞察1、市场背景2、竞争状况3、洪达敏

2、面临的挑战二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式市场背景(1)1、近十来来，保健品行业以15%—30%的速度发展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维

3、生素等）等功能上。4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.市场背景(2)洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度分析：洪达敏在重庆市场上市，首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知名度。市场竞争激烈市场背景(3)市场结构单一，产品功能集中免疫调节、调节血脂、抗疲劳和美容养颜类约占70%。70%30%其它功能约占30%分析：洪达敏要在市场细分上有效区隔竞争对手，避免陷入竞争的泥潭。市场背景(4)保健品主要消费群年

4、龄特征明显数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：15-44岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达敏在重庆市场的消费群体也将在这里面产生。市场背景(5)消费者认知保健品品牌的途径数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：新产品上市的最佳途径仍然要靠广告打开市场。市场背景(6)消费者的购买动机分析：保健品市场的消费行为主要有这两种，而送礼又可分为[馈赠亲友，给家人服用和送礼]三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在重庆市场能否一炮打响的基本前提。市场背景(7

5、)目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费者的关注因素数据来源：新生代市场监测机构/2002/2竞争状况分析(1)重庆保健品市场竞争架构抗疲劳免疫调节调节血脂美容养颜万基鹰牌昂立脑白金三勒浆太太睡宝大印象丰韵丹蜂王浆东阿阿胶朵而其它红桃K洪达敏竞争状况分析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范

6、；行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用；广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市场竞争现状分析竞争模式分析(3)小结产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端洪达敏上市所面临的挑战挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位；挑战三：在计划期内完成预定销售

7、额，达成既定之营销目标。洪达敏上市所面临的挑战洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度市场目标洪达敏上市所面临的挑战洪达敏销售网络药店超市新渠道和平药房桐君阁其它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪山城超市家乐福其它超市便民商店重庆百货一、市场洞察二、营销策略/销售主张1、目标消费者分析2、品牌定位3、消费者承诺4、营销策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式目标消费者分析(1)城市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响

8、着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费者分析(2)洪达敏主要目标市场人口统计资料：年龄25——45岁；家庭月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消