市场营销毕业论文论广告的跨文化传播策略

《市场营销毕业论文论广告的跨文化传播策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、论广告的跨文化传播策略作者：秦祖辉黄红英万哓文［摘要］经济的全球化进程，必然导致广告的跨文化传播，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略，以求取得好的传播效果。L关键词1广告跨文化传播一体化差界化全球本土化广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人住观和世界观。“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既

2、具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括-两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同吋还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背杲的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重人的、具冇全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。一、广告跨文化传播的一体化策略该理论源自美国学者李维特（Levin）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展

3、H益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制,如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。李维特的理论虽然夸人了消费者殆味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策

4、划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播,赢取国际市场份额。如北京站二楼的屮央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体冇项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。但是，广告跨文化传播的一•体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的衣现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，冇研究者认为：“全球化广

5、告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销伟地区的文化环境人致类似的产品、日标消费者具有流劫性、不同地区的产品对•本产品具有相同或相类似的要求等情况。"笔者认为这是有道理的。二、广告跨文化传播的差异化策略不同国家Z间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或人或小地存在着秀异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差界问题。广告跨文化传播的差界化策略正是基于各国文化的差界性，包括尊重目标国文化差界，利用冃标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容：1•尊重冃标国文化差异。各国Z间的文化差异是客观事实，特别是当母

6、国与hl标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境屮正在产生剧烈冲突时，广告屮的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。日木丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志发布的“紺道”汽车平曲广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道''汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧ri,另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子z间，是“霸道，你不得不尊重'‘的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广

7、告设计者无视“石狮子”在屮国文化中的象征意义，无视屮FI两国近代以來的历史冲突及广告发布吋的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”口木军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中UZ间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华tl军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境，此则丰111“霸道"汽车广告此时出现，必然使中国民众心牛愤怒，并强烈抵制。2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的而提下，制作岀体现当地文化差界的广告主题和传播方

8、式，以获取当地消费者的好感和信任,从何赢得市场。法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广告时，充