综合精典案例蓬莱苑整体策划方案

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1、蓬莱苑整体策划方案一、区域M场分析一项目实现成功销售的基石房地产项H开发的基础來自于对市场详实的调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切都是影响项日开发成功与否的关键因素。二、项日周边情况及项日现状——知己知彼，百战不殆从项EI所处区域來看，项目周边房地产开发已趋于白热化的状态。在项目周边不到50米的范围内，共聚集了大小项忖共6个，这在区域二级M场的房地产开发中是罕见的，由此可见本项忖所而临的竞争压力是和当巨大的。具体分析项目周边的另外5个项目可以得到以下情况：a.凤台嘉苑作为**市最高档的屈住社区，其规模优势、小区内的绿化景观优势是其他儿个项11所不能比拟的，但是由于其价

2、格较高，对木项目构不成直接的竞争。b.瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园无论是从规模、环境、区位、户烈还是配套來均与木项目无多大明显的差别，对木项目构成了直接的竞争威胁。具体针对各个项目來说，瑞达丽景湾和状元居由于靠近南河，相对本项目來说具冇一定的区位优势；新南居由于成本原因，相对本项目來说具冇价格优势；滨江花园由•丁•英户型设计较为合理，大部分户型均为比较实用的120平方米左右的三房结构，相对本项忖來说其具有产品设计优势。c.反观木项目，山于其在区位、环境、户型、配套等很多方面与其他几个竞争对手均存在严重的同质性，而且有些方血共至处于劣势。如何针对木项目的不足进行改造，并赋予其独特的销售

3、主张则成为木策划方案的主耍思路。三、蓬莱苑的市场定位——项日成功开发的灵魂一个项EI若要成功开发需婆冇正确的市场定位，这个定位将贯穿该项EI设计、建设、宣传、销传的始终，是整个项目的灵魂。忖前本项忖所处区域竞争楼盘林立，由于本项忖与其他竞争楼盘和比较，并无明显的竞争优势，但是本项目乂必须在保证价格的同时在较短的时间内完成销售，回收资金，在这样-个矛盾的环境中，木项目无法跟周边其他楼盘作正面竞争，那么，如何在这个矛盾的环境屮寻找一个市场的空白点，获得成功就是木项日市场定位的核心所在。通过我们对粋市房地产市场在售项1-1的调査，我们发现，粋市有好儿个项1-1应该说都是做的较好的，都是按照正规的小

4、区來进行建设的，但是在他们的后期宣传中却很少体现出这一点，也就是说細市的房地产市场中儿乎没冇项目真正提出居住小区这一•概念，即使冇一两个项目提出了居住小区的概念，但是也没冇其正阐述出屈住小区的涵义。而且通过我们对**市房地产市场研究调查表明，**市存在相当大一部分人希望能够改变其现有的居住环境，但是由于收入的限制和其他方面的考虑，他们乂不是很愿迨花很大一笔钱来购买象“风台嘉苑”这样的虽然环境很好，但是价格较高的住宅。这部分客户心理需求屮对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为强烈，他们需要一个价格适中，但是又能体现其身份的良好居所。根据以上分析，我们得出如下结论：首先，木项H应该明确提出居

5、住小区的概念，通过对居住小区概念的宣传來达到使大部分的潜在购买客户关注木项日的日的；然后，完善小区配套，突出小区的物业管理。其次，木项日必须避免与其他竞争楼盘发生正而冲突，将视线转移到我们上而所分析的这部分人群上來，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站在与其他竞争楼盘不一样的层面，向无竞争和少竞争的方向发展，建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项卜

6、,与周边的其他项目开发形成一个鲜明的对比，实现无可比性的竞争优势。所以,本项目的市场定位为：**市第一个全封闭式精品生态居住小区四、蓬莱苑产品策略一项H成功开发的根木现在，一个成功的项日更多的是依靠其整合营销（1MC）手段，而非单纯

7、的销侶手段竞争。在广告媒体充斥整个房地产市场的今夭，广告的可信度越來越淡漠，消费者的理性讣他们坚持眼见为实的购买理念，绝人多数人不会因为一时的冲动掏钱来购买房子这样贵重的东四，即使在冲动Z下购买，也会在理性恢复后利用政策保护和相关的法律手段退房。所以，这时候整合营销中的产品策略才是竞争的基础，优秀的产品设计才是竞争的最根木所在。通过我们对木区域内消费者调查得知，其价格承受力可以达到800元/平方米茯至更高一些，因此，木项目婆达到800元/平方米以上的均价是完全冇可能的。但是，这个市场的价格承受力绝不会对目前在产品设计上存在着诸多问题的蓬莱苑产生兴趣的。所谓治标先治本，如果不解决产品设计这个根

8、本问题，不对产品木身进行改造和革新是不可能达到这-销售均价的。在我们充分研究了原设计方案后，我们发现本项目在产品设计中存在着诸多问题：1、总平面设计不合理：由于受地块的影响,整个小区要进行用合具有相当的难度，山此适成整个小区呈完全开放的状态，这与目前人们的居住理念很不介拍的，而且由于整个小区呈完全开放状态，不仅不利于小区管理，而且造成了小区内绿化景观浪费。2、2#楼户型设计不合理由于本项目与比邻项目的楼间距小