营销案例-智强集团核桃奶的促销策略

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1、智强集团核桃奶的促销策F在今天的屮国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳业，更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业止在进入黄金发展期，液态奶消费止从少数人享用的营养保健食品转化为普通人众的生活必需晶，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从住产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入20()3年，中国乳制品业整体再次骤然升温，新一伦竞争更加剧烈，同时也意味着屮国乳品行业的洗牌拉开了序

2、幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等著名品牌还未畅快体会攻城略地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等品牌携巨资呼啸而来，而一些地方品牌如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是-•家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数最肯定会减少，市场集屮度肯定会提高，但细分市场和差

3、异化取胜的机会，也许还是会在未來的-段时期内，给后來者一-些生存与发展的机会。四川智强集团在2002年下半年欲进入乳业帀场，让我们先来回顾当吋乳业市场的境况。一、行业背景近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制品正在成为城市人每天必需的消费品，从生产到销售一条完整的产业链也正在形成，“九五”期间是乳品加工业发展最快的时期。据不完全统计，2001年全国奶牛头数为568万头，比上年增长16%；牛奶产量1026万吨,比上年增加23%；全国乳品(奶粉)总产量135万吨，比上年增长24.9%；液态奶生产189.98万吨，比上年增长41.67%；乳业总

4、产值283.8亿元,比上年增长30.84%；完成销售收入272亿元，比上年增长27%,实现利润16.5亿元，比上年增长62%；实现利税36.39亿元,比上年增长68.52%。目询大中城市是乳制晶的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食甜转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%,6()岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等I

5、•五个城市已开始部署推行该计飞Ij,并在2001年正式启动。在随后的儿年内还要向中小城市和其他有条件:的城镇进行更为广泛的推广。中国是一个具有13亿人口的大国，这个计划的实行，预示着中国乳制品消费“白金时代”的到来，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。综观中国乳业，冃前行业内的竞争体现如下特点：全行业增长势头强劲，液态奶企业盈利居多；企业投入规模迅速加人，产品结构和质量提高明显：国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。二、智强集团背景四川智强集团董事长唐科全先生说：“企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清

6、市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业,凭借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。”8年前儕强成功开发了小包装核桃粉，占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但与此同时解强也尝到了领头羊的苦恼。在智强用广告、促销等多种手段打开核桃粉帀场的同时，其他一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本来就有限的核桃粉市场的份额。如今，虽然智强仍III是核桃粉市场不容争议的老大，销售总量每年都冇提升，但核桃粉的总体市场份额却受到明显冲击。然而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2002年

7、全国市场总销量就达300多亿元,且整个行业增长势头正旺。显然行业竟争也是相当激烈的，但智强企业相信只要摸准帀场实态与走势，加Z有效的营销策略与战术组合，凭借智强的现有实力与成功经验，进入液态奶市场，博得一席Z地，使智强集团冇更大的发展。作为乳业新军，智强集团拥冇一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是处于劣势地位的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差界化经营。智强集团多年积累起来的品牌彫响与“中国核桃大王”的专业形彖是介入液态奶领域的最大筹码。

8、于是。“立足核桃，做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳晶企业里的专业户”(即液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然