国际货运代理基础 第7章 国际货运市场营销

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1、第七章国际货运市场营销第七章国际货运市场营销国际货运市场营销概述国际航运市场营销国际航空市场营销第一节第二节第三节第三方物流市场营销第四节第一节国际货运市场营销概述市场营销观念国际货运市场营销产品一二国际货运市场营销环境国际货运市场营销策略三四一、市场营销观念（一）市场营销观念市场营销观念的定义市场营销观念是以顾客的欲望和需求为导向，通过协调的整体营销，满足顾客的需要，实现盈利目的的经营理念。市场营销观念的核心内容目标营销顾客导向协调的整体营销盈利能力（二）市场营销管理的任务营销管理的任务就是改变市场需求的状况，使之与供给相互协调，以实现互利的交换，达到供求双方各自的利益。因此针对不同的

2、需求状况，营销管理的任务也不相同。（三）市场营销管理的步骤计划实施制定营销计划市场营销分析实施控制二、国际货运市场营销产品（一）国际货运市场概述国际货运市场的产生从一个生产全过程来看，物资资料生产分为三个阶段：⑴购买阶段；⑵生产阶段；⑶销售阶段。第二阶段处于生产领域，其他阶段则处于流通领域。正是这种流通的进行，随着生产力水平的提高、商品经济的发展，就产生了贸易和为贸易服务的运输以及形成了国内、国际市场。因此，国际货运市场也就应运而生了。国际货运市场的含义国际货物运输是一项复杂、系统、多环节的工程，货物从出口方运交到进口方手中，形成了以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业、代理业、

3、内陆运输业、金融、保险、信息业、劳务业等在内的整体运销系统。（二）国际货运市场营销产品１．国际货运市场营销产品的特征无形性差异性不可分离性不可储存性缺乏所有权性国际货运市场营销产品的质量服务态度“亲切、主动、耐心、诚恳、周到、热情”是良好服务态度的主要方面。服务项目主营和兼营项目共同构成货运服务项目。服务技术它由服务知识和操作技能两个部分构成。二者相辅相成，缺一不可。服务设施只有拥有了先进的设施，才可能为客户提供优质的服务。服务时间做到及时、准时和省时三个方面。三、国际货运市场营销环境货运企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境因素要受到宏观环境因素的影响和制

4、约。（一）货运企业微观市场营销环境货运企业内部环境供应商营销中介目标顾客竞争者公众（二）货运企业宏观市场营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境四、国际货运市场营销策略（一）目标营销策略选择目标市场市场细分市场定位无差异营销差异性营销集中性市场营销明确潜在的竞争优势选择竞争优势显示有效的竞争优势（二）营销组合策略在选定了目标市场和确立市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和

5、促销(promotion)，简称4P’s）的优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。服务行业由于其产品及提供过程的特殊性，使其营销组合因素在有形产品营销组合因素4P’s的基础上又增加了3个P，即人员(people)、过程(process)、有形展示(physicalevidence)。这3个因素对服务企业来说是可以控制的，同时对企业有效地保证和提高服务质量具有重要影响。第二节国际航运市场营销航运市场营销定义航运市场营销的特征一二航运服务营销组合策略三一、航运市场营销定义航运市场营销是发生在航海领域内的营销行为，卖者是为货主提供航海运输服务的、拥有船舶的

6、承运人，买者是拥有货物、需要承运人用船舶运往目的地的货主。二、航运市场营销的特征无形性不可分离性不可储存性易变性缺乏所有权三、航运服务营销组合策略航运产品策略(1)航运产品营销组合策略扩大产品线宽度的策略增加产品线深度策略缩小产品线宽度决策缩小产品线深度决策专营产品线策略建立特殊产品线策略产品线现代化决策(2)航运产品有形展示航运产品有形展示是指航运企业的所有用于帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施,它包括实体环境等硬件设施及其他实体性线索。航运价格策略(1)折扣定价策略数量折扣功能折扣季节折扣现金折扣回程货折扣(2)差别定价策略为了适应航线、货物、货主等方面的差异，船东常常修改他

7、们的基本运价，实行差别定价。例如对于经常有往来的客户提供优惠运价；根据货物的重量、体积以及货物的特殊属性给予差别定价；根据运输产品的不同提供差别运价。分销策略（1）密集式分销（2）独家分销（3）选择性分销促销策略（1）人员推销（2）航运广告（3）营业推广（4）公共关系第三节国际航空市场营销航空市场营销的定义航空市场营销的特征一二航空市场营销策略三一、航空市场营销的定义航空市场营销是发生在航空领域的营销行为，拥有飞机的承运人为具有空运