谋而动，动则速——海信品牌管理及推广策略简析

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1、谋而动，动则速——海信品牌管理及推广策略简析屮国背销传播网，2002-03-19＞作者：韩志锋,访问人数:2358目录加前言&背景和意识基础⑴”前言&背晟和意识基础如“谋”篇挣“动”篇&后跋附录（一）附录（二）■*■前吕2001年信息产业部公布的屮国百强电子企业名单中，海信以134.7亿元的销售额再次荣膺前十名，并首次超过了自己的强劲对手：康佳和长虹，结合近两年海信在市场和社会上所取得的其他成绩和轰动，比如1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场;2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客、修正VI实施品牌整容；2001年聘请宁静作为品牌代言人、宣布进军第

2、三代CDMA手机通信领域等等，我们发现一个高擎品牌大旗，并步步为营、稳扎稳打的企业巨人止吸引着业内外人士的眼球。背景和意识基础海信作为一个采用共用品牌战略的集团金业，其99年前快速扩张的结果带给集团品牌管理人员儿个难于短期解决的问题：1、“海信”如何发挥其品牌的宽泛包容力，以确保企业目前涉足的各个领域都能得益并作用于“海信”？2、如何改善品牌知名度低的现状，并继续提升相对高的美誉度，在市场上赢得更高的市场占冇率和利润。3、如何改善刚刚建立的品牌构架小，共用品牌和产品品牌之间的关系。4、如何以坚实的品牌建设，抵御市场上连绵不断的价格战带给企业利润的削减作用?5、如何为品牌

3、构建最坚实的产品支持，阳避免品牌过度扩张？第一个问题实际是海信在快速资本运作和产业扩张后，站牌意识由原来自发状态转向自觉状态的第一反应。到1998年底，海信已涉足电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、服务器、防火墙、软件等多达19个门类。这时，所冇的产品共用一个品牌计海信决策层稍稍觉到了一种超载感，人们不得不提出被品牌专家称为“品牌核心价值”的问题进行研究。品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界而总接传达给消费者的价值承诺。站牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附加值有了比较明确的把握，比如，对S

4、ONY的产品，不论是彩电还是电动机器人我们都可以说它是一流的，技术领先的；对INTEL的芯片，无论是当年的奔腾一代还是现在的奔4都是个人PC最快的CPU的代名词。而海信的核心价值呢？却从决策层到管理层到员工，最后到消费者和普通大众似乎有一点点的混乱和模糊，口然需耍首先解决，以保证各个产品在不多的广告费用下相得益彰。第二个问题是海信品牌在家电市场品牌建设上迟到后所盂的补课内容，是海信生存所需的、保证产品市场占有率的第一问题。一经实际运作，第三、四个问题就自然而然的出现了。至于第五个问题，是因为到目前为止在海信涉足的电视、空调、电脑、手机（无绳电话）产品领域，海信人没有一个

5、进入行业前三位，然而综合实力的强大，又使得决策层有继续扩张的冲动，怎样协调这个矛盾自然就成了海信品牌经理必须考虑的问题。五个问题，五个方面，既独立乂联系，认真梳理就落到一个问题上了，即“海信如何进行系统而高效的品牌管理，如何实现从品牌核心价值的提炼到品牌构架的关系处理再到品牌的合理延伸的合理衔接”。我们知道品牌是企业内在属性在外部的综合形彖，它首先表现为一种企业和消费者的关系，其次表现为企业和其他市场主体的关系，比如和原材料提供商、渠道分销商、政府、股民等，最后才表现为对这种关系的运用，从而获得或调控更多的资源为企业提供足够的发展动力。然而，无论品牌在企业这运作到哪一个

6、阶段，它都必须有一个明确而稳定的核心标识或核心价值，这不是由企业主观意识决定的，只要品牌生存在市场经济的环境屮、要面对消费者，它就要给消费者一个印象或价值感知，比如一个人，不管你是个涉世不深的小孩、还是老谋深算的长者，也不管你口己怎样的不以别人的看法为然，你都会给別人帘下一个好或坏、氏相怎样、说话怎样、性格怎样的印象，这就是你的品牌标识，只是标识的内涵冇所不同，有些人讣人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人则单纯透明，“印象清晰”。在产品过于丰盈的市场上，企业建立品牌的笫一目的应该是给消费者、英他主体清晰的印象，比如20世纪50、60年代阿迪达斯给消费者的核心标识的感知就是

7、“一群竞技体育项冃的成功者”；volvo（沃而沃）是“绝对安全的交通工具”；sature（土星）是“追求经济实惠的屮产阶级”；goldline（金利来）是“成功男人”等等，当然核心标识也不是一成不变的，比如adidas阿迪达斯就在90年代重新确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越农现口感情投入的运动爱好者”，用以挑战nike（耐克）“追求竞争快感的一流运动员和体育爱好者”的核心标识。海信FI前还谈不上变化，提炼、确认品牌的核心标识和核心价值将是解决上述问题的第一步。海信品牌经理认为这是《海信品牌管理手册》应该解决的。其次，