消费链概念下的车险营销趋势

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1、消费链概念下的车险营销趋势据统计，2005年1至5月份，车险业务在我国产险市场中的比例为67.72%,车险对财险公司的重要程度可见一斑。因此，对于车险营销的发展趋势，每一个保险营销人员都应该给予足够的关注和重视。口前业界对车险发展变化的研究，多从政策层面（比如新道交法对车险的影响，等等）来着手，而本文则主要从顾客需求方而来考察，因为营销的最终0的就是为了满足顾客的需求，顾客需求发生变化必然导致营销趋势发生变化。一、趋势变化的预兆今年的车险市场，发生了以下几件事情，引起了人们的关注：1.上汽进入车险行业。以安邦保险为跳板，上海汽

2、车工业（集团）总公司正式进入保险行业。种种迹象表明，安邦将以车险业务作为其主攻方向，充分发挥上汽集团的的分销渠道优势。2.皇冠专用车险上市。国内最大的产险公司——人保财险公司和太平洋保险公司相继为新下线的国产皇冠车开发出专用车险条款，并与皇冠品牌的代理商共同推销该保险。3.保险举办汽车论坛。4月24华安财产保险公司与国内专业汽车杂志《汽车导报》合作，在上海共同举办了“2005中国汽车营销论坛”,聚焦中国汽车产业链上一个重要环节——汽车经销商。上述事件看似没有关联，但细究下来就会发现，这些毫无关系的个案，却在共同提示着我们，车险

3、行业与汽车行业开始了相互渗透与交融。这样一种趋势，必将为车险营销带来难以估量的机会与威胁。二、消费链概念的提出是什么促使车险行业与汽车行业开始交融呢？答案还需在客户需求中去寻找。在市场化不是很发达的阶段，顾客的信息处理能力完全能够适应企业所传递的为数不多的市场信息，但随着市场不断细分，行业不断分化，传递到最终顾客头脑中的营销信息也就越来越多。顾客不但难以理解这些信息所代表的具体含义，而且深受其无休止的烦扰，因此他们迫切需要企业能够采取新的营销措施，使这些复杂信息简单化。在工程行业中，有一个很形象的名词，叫“交钥匙工程”，其含义

4、是买方不用管施工工程中涉及到多少环节多少行业，他只需接受最终的工程成果就可以。这样的一种方式，可以有效解决买方无法掌握太多知识的难题。与“交钥匙工程”的概念相似，企业也可以用类似扎辫子的方式，将众多杂乱无序的信息，整合成有条理的一类一类的信息包，从而使顾客轻松记忆和理解这些信息。而如何整合这些信息，就需要建立一个新的概念——消费链。所谓消费链，是指为了满足顾客的•种需求，而向顾客提供的多种产晶和服务的组合，这种提供往往不是一家企业而是多个企业跨越多种行业共同完成的。比如顾客的汽车驾驶需求,就不是汽车生产商一家所能满足的，还需要

5、汽「乍经销商、汽车维修厂、加油站、保险公司等多个单位來共同实现。这样一个完整的链条，就构成了一条消费链——汽车驾驶消费链。有了消费链的概念，即使在容纳海量信息的市场中，企业也可以采用逐链沟通的方式，取代以往的逐个沟通，从而提高相互沟通的效率和效果。很明显，由于简化了顾客的信息负担，逐链沟通的方式势必会赢得消费者的青睐。换句话说，在信息FI益爆炸的今天，消费链将逐渐成为企业营销工作的一个重要手段。三、消费链概念下的车险营销（-）车险营销模式首先需要对当前车险营销模式予以考察,这种考察将在大的行业环境中来进行。为便于理解，可用图一

6、模型来表示车险营销现在的状况。从图一可以看出，在冃前的营销模式中，保险公司是作为一个独立的个体，与市场中的客户发生关系。在这种模式中，顾客要分别与汽车商、经销商、维修厂、保险公司等发生关系，传递给顾客的营销信息不但量多，而且错综复杂，难以应付。因此，顾客要想满足自己的驾驶需求，就不得不在如此错综复杂的关系屮，不断进行决策判断，而由此带来的消费体验就可想而知。而在消费链的概念下，车险仅仅作为汽车消费链中的一个环节，与顾客发生联系的将不再是一个个个体，而是一条条消费链（新模式见图二）。简单地说，客户为了驾驶汽车，将不用再分别购买其

7、他服务,他一旦买了某品牌的汽车，就等于购买了整个消费链上的服务，消费链上的企业会口动在合适的时间、合适的地方为客户提供相应的服务。从图中可以看出，新模式下的信息传递过程将更加清晰，信息量也会大幅度地降低。这样不但有利于顾客正确接受來自销售者的营销信息，而且可以使销售者将更多的精力放在服务提升上。同一消费链中的多家企业，虽然分别处于不同行业，但由于存在一荣俱荣、一损俱损的风险，因此相互Z间也会有更多的监督责任，从而客观上提升了整体的经营水平。（二）新营销模式的特点新车险营销新模式的特点可以归纳为以下儿个方面：1.协从地位。要想使

8、消费链中的企业变成一个相对稳定的整体，就必然需要一个类似盟主的企业来领导。在现在非常流行的产业链竞争中，一般是下游企业充当领导者，配件丿丽处于协从地位。而在消费链竞争中，一•般充当领导者的是与顾客核心需求最接近的企业。比如在车辆驾驶需求中，汽车生产企业明显与顾客的需求最接近，