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时间:2019-11-19
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1、美加净化妆品营销策划书院(系):工商管理学院专业班级:09市场营销姓名:张美微学号:0904030113目录摘要2一、美加净公司概况1二、美加净公司中国市场营销环境分析21.顾客与公众22.竞争者23.企业内部24.营销中介3三、美加净公司的营销目标4四、美加净公司市场细分策略41.按使用者进行细分42.按化妆产品的品种进行细分43.按照地区进行细分5五、美加净公司在中国市场的营销策略51.产品策略52.价格策略53.渠道策略64.促销策略6六、美加净公司在中国市场的损益预测6七、美加净公司营销策略的控制71.销售控制72.成本控制73.营销策略的控
2、制7参考文献8抚顺职业技术学院一、美加净公司概况一、美加净公司概美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一,诞生于1962年。自诞生以来,就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合,不断推陈出新,温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。二、美加净公司中国市场营销环境分析1.顾客与公众30岁以上女性品牌核心:产品的真,肌肤真美,家庭真情品牌个性:重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产:鼓励30岁以上女性对“本真之美,至真之情”的追求。功能性利益:值得信赖、物超所值、基础护理—情感性利益:和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽
3、的人际关系、更良好的自我感觉。2.竞争者目前美加净集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、Covergirl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高
4、的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外,美加净集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)依然占有不少的护肤市场份额。所以,目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代,群雄逐鹿,市场竞争极端的惨烈,不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此,各化妆品公司无不如履薄冰,不敢大意。3.企业内部美加净于20世纪60年代诞生。5抚顺职业技术学院一、美加净公司概况80年代末,美加净品牌的生产线空前巨大,被誉为中国化妆品第一品牌。 90年代初,借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下,与美国庄臣公司合资成
5、立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善,露美、美加净这两个曾经著名的品牌,市场声誉逐年下降。 在1994年,上海家化出巨资回购露美和美加净。 经过不懈努力于1997年美加净又重新被评为上海市著名商标。 1998年,美加净获得了“中国驰名商标”称号。 2004年,上海家化化妆品全国销售额为22亿元,仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅,其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。 2005年春节后,上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰,在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿
6、…… 上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务,一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来,随着日化行业对外资全面开放,上海家化坚持差异化的经营战略,在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位,成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展,与时俱进的排头兵。4.营销中介1.消费者认知基础和市场基础。美加净享有95%以上的品牌认知,多个城市的消费者调查表明,其获得了“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌认知。这可以说是美加净品牌最宝
7、贵的资产。2.家化公司的人力和知识资源。家化在研发方面拥有由近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站,这在国内企业中处于绝对领先的地位。营销方面,家化在治理结构上早已摆脱了一般国企的窠臼,曾经是学习跨国公司经营模式的样板企业。多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统,当然也同时导致家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。经被家化所认识并表现出变革。家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合,将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。 三、美加净公司的营销目标2007年,在中国大陆,全年销售
8、总额达到54.45亿元人民币,增长30%。这一最新数据的出台,正表明美加净在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[
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