美加净化妆品营销策划书

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1、美加净化妆品营销策划书院（系）:工商管理学院专业班级:09市场营销姓名:张美微学号:0904030113目录摘要2一、美加净公司概况1二、美加净公司中国市场营销环境分析21.顾客与公众22.竞争者23.企业内部24.营销中介3三、美加净公司的营销目标4四、美加净公司市场细分策略41.按使用者进行细分42.按化妆产品的品种进行细分43.按照地区进行细分5五、美加净公司在中国市场的营销策略51.产品策略52.价格策略53.渠道策略64.促销策略6六、美加净公司在中国市场的损益预测6七、美加净公司营销策略的控制71.销售控制72.成本控制73.营销策略的控

2、制7参考文献8抚顺职业技术学院一、美加净公司概况一、美加净公司概美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。二、美加净公司中国市场营销环境分析1.顾客与公众30岁以上女性品牌核心：产品的真，肌肤真美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产：鼓励30岁以上女性对“本真之美，至真之情”的追求。功能性利益：值得信赖、物超所值、基础护理—情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽

3、的人际关系、更良好的自我感觉。2.竞争者目前美加净集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高

4、的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，美加净集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。3.企业内部美加净于20世纪60年代诞生。5抚顺职业技术学院一、美加净公司概况80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国化妆品第一品牌。　　90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成

5、立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。　　在1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。　　经过不懈努力于1997年美加净又重新被评为上海市著名商标。　　1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。　　2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。　　2005年春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿

6、……　　上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。4.营销中介1．消费者认知基础和市场基础。美加净享有95％以上的品牌认知，多个城市的消费者调查表明，其获得了“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌认知。这可以说是美加净品牌最宝

7、贵的资产。2．家化公司的人力和知识资源。家化在研发方面拥有由近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。营销方面，家化在治理结构上早已摆脱了一般国企的窠臼，曾经是学习跨国公司经营模式的样板企业。多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统，当然也同时导致家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。经被家化所认识并表现出变革。家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合，将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。　　　三、美加净公司的营销目标2007年，在中国大陆，全年销售

8、总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明美加净在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[