经典案例23：中国市场竞争策略

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1、经典案例23：中国市场竞争策略市场竞争策略一、企业背景法国欧莱雅集团，财富500强Z—，由发明世界上第-•种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13EI,欧莱雅集团荣获《经济学人》(TheEconomist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家

2、分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥冇5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮狀科疾病辅疗护狀品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。LI前，欧莱雅集团在屮国拥有约3000名员T,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。三、市场竞争状况2001年中国化妆品市场销售总额为400亿,2002年我国化妆品销售增长速度为14〜15%,实际销售总额人约为450〜4

3、60亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%,销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3力余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。凶此，世界名牌化妆品一致看好中国人陆的消费潜力，几乎无一•遗漏地抢滩人陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este'eLander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)sCo

4、vergirl、SKII系列、霜华侬(RevLon)、圣罗兰(YSI.)、克里斯汀•迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具冇极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂(Shiaeibo)具有127年的悠久历史，乂深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，口本资生堂(Shia

5、eibo)绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美定莲是世界领先的王牌彩妆甜牌，但是同处美国的露华侬就是其口J怕的竞争对手露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种Z多；在护夫品方而，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样而临着巨人的竞争,如P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)在国内的市场占有率就达到10.9%。因此,在国内欧莱雅集团旗卜-的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竟争极为激烈。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内木土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨

6、一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国产品牌在市场营销能力上己经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自C的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各人品牌防不胜防，头痛不匕。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失

7、或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢人意。四、欧莱雅集团的竞争策略而对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最人的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。而随着化妆产品原料构成的越來越一致性，化装品公司的竞争重点已悄悄地发生了转移：由原來的产品竞争转为市场营销竞争。欧莱雅集团为了抢夺中国化装品市场，主要采

8、取了以下的营销竟争策略：1、市场定位策略由于欧莱雅集团属于III:界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌泄位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低