海尔冰箱调查研究报告

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1、海尔冰箱调查研究报告目录一、调研说明二、市场概括（一）、现状与未来（二）、竞争分析（三）、消费分析三、总体结论（一）、产品方面（二）、价格方面（三）、网络方面（四）、推广方面四、尾声一、调研说明前后历时近一个刀的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总公司提交这木调研报告的同吋，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：1•此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中両期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。2•此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专

2、家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。二、市场概括（―）现状、未来现状A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产金业控制了近70%左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处

3、于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业而临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60%增到今年的近70%,约增加了10个百分点。事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约冇70家，到1999年，这70多家金业中仍冇品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企业屮，除科龙（

4、容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它胡牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。C、产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明，1998年，国内冰箱总产量为1172力台，与上年同比下降5・47%。口前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含最高的精品冰箱因具

5、有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心山城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升Z势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。今后几年，从家用电冰箱的品种结构方而看，农村居民的冰箱购买意向主要集屮在容积偏小的2（X）升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱。未来A、从市场前景分析，今后几年，我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势，各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱，在市场竞争中赢得屈于口己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定，不会岀现较大的波动，即使冇

6、降价行为，也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不会有大的影响。B、未来几年，我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。其发展趋势为：1、节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越来越能受到消费者的青睐。2、个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；3、数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业，并将产生深刻影响；4、网络冰箱随着CPC机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及，将在未来一段吋期内走入屮国百姓的家庭。（二）、竞争分析容声：为冰箱市场第一梯队中成员，是海尔的挑战者与强有力的竞争对手；也

7、是市场追随者的障碍之一；美菱：随着99年以来总部市场策略的调整和新品机（节能王）的出笼，在不少区域都有不俗市场表现；在中档机市场占有较大份额，并及时抢占了容声和新飞的部分份额；为冰箱市场第二梯队排头兵，市场追随者；新飞：冰箱市场笫二梯队成员，市场追随者；松下：冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品牌和企业自身的强大实力，成为强有力的市场挑战者和民族工业最冇威胁的势力Z-；长岭：昔日冰箱市场三剑客之一，冰箱市场第三梯队成员；苏州三星、上海夏普：市场利基者，第三梯队成员；康佳、TCL：新进入者。A、主要竞争者：新飞、容声、长岭，美菱它们的产品结构、目标市

8、场、推广策略、管理模式基本相近。其中长岭的竞争力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，