海尔电子商务战略研究及其业务流程重组启示

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1、海尔电子商务战略研究及其业务流程重组启示陈文俊（安徽财经大学13电商0班20131934）摘要：海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务的公司，率先推岀电子商务开放式交易平台，包括网站、B2B和C2C系统。通过构建B2C,为用户提供个性化定制服务，充分满足客户的个性化需求，使海尔电子商务网站成为海尔与用户保持零距离的平台。海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索屮找到了适合自己的发展之路，而且已经边向跨国电子商务大市场。关键词：海尔电商；业务流程再造；平台；全流程一、海尔电商转型的原因1.1电子商务是海尔的必由之路网络经济时代的到来，企业如何发展，是

2、一个崭新而迫切的问题。屮国企业如果在网上没有拓展，传统业务与网络不挂钩，在网络经济时代就没有生存权。进军屯子商务是海尔国际化战略的必曲之路。电子商务是全球经济一体化的产物，所以要进行电子商务转型。海尔从1999年4刀开始“三个方向”的转移。第一点，管理方面，从直线职能型组织结构向业务流程再造的市场转移。第二点，市场方向，从国内市场向国外市场转移。第三点，从制造业向服务业转移。＞海尔集团发展战略1MIXX»电/曲务战略1.2海尔实施电子商务具有优势一、三个方向转移奠定了基础。二、较完善的营销系统实现全国内配送。三、三个流的推进本部创造了条件。二、海尔互联网转型中的电

3、商突击2.1交互用户互联网打开了一扇天窗，它释放出来的传统企业与用户互动的欲望，比以往任何时候都要强烈。海尔分三个阶段与用户进行线上交互：一是创造互联网社区或平台，让用户“自愿來交互”，二是用户之间实现“自动交互”，三是海尔从交互中寻找“自我增值”的机会。海尔电商也是在一番摸索之后，才从一个简单的销售渠道，逐步拓展到承载更多与用户零距离交互的功能。早在2008年，海尔电商就开始试水淘宝平台，但当时只是将一些产品放上去，几乎没有运营，处于一种“等单”状态，交互也就无从谈起。随着后來海尔彩屯旗舰店、海尔天猫官方旗舰店的开设，以及2012年正式与天猫签订战略合作协议，海

4、尔在线上的口碑效应逐渐显露。例如海尔天猫官方旗舰店总计收到用户评价超10力条，保持着三项DSR评分均领先于同行。在未来，电商对企业的战略意义将逐步彰显，即通过用户交互获得大数据能力，以及更皱锐的消费者洞察。在海尔集团“交互+交易+支付+大数据”的未來互联网平台体系中，海尔电商是大数据的核心部分，它是大数据的来源，也是人数据的应用主要阵地。2.2全流程电商何种模式才是海尔电商的最佳攻防Z道？特别是在口前电商价格战肆虑的情况下，海尔从不打价格战，也不能陷入其中，而是要寻找差异化路径。海尔电商一直在追问自己三个问题：什么是用户强烈需求的，什么是对手没做或很难做到的，以及

5、海尔做起来有核心竞争优势的。海尔要做全流程最佳体验电商。从产品端来看，海尔正倾集团Z力推动个性化定制的C2B模式，以此摆脱仅是线上清仓、价格混战等恶性环境，实现消费者主权时代的需求满足。但大家电的个性化定制并非易事，它既需要供应链在成本与订单量之间的巧妙平衡，又依赖于用户消费习惯的路径养成。去年9刀下旬，海尔首次尝试与淘宝聚划算合作，以I才I购的方式销售三款定制彩电，4个小时内5000台彩电全部售罄。在此Z前的8天里，冇超过100万的淘宝用户进行了网络投票，通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩以及接口等6个定制模块选项，最终是消费者用鼠标投票选出了三款产品。

6、于是，在今年双11之前，海尔在天猫平台上策划了一场名为“3721”的定制活动。这个名字除了含有“不管3721都要做定制”的意味，还具有明确的探索意义，“37”是指从消费者进入预订环节到最终完成货品交付，整个流程要控制在37天，而定制产品的生产周期要控制在21天。最终，海尔的这次预售卖出了1・19亿元。通过性价比高的产品吸引眼球、中高端定制产品搂住价位的方式，定制的产品结构逐步稳定，并已经成为一门可持续盈利的生意。这是一次大胆的尝试，也成为天猫“双11”的一•大亮点。对于海尔电商，还有一个优势较为突岀，那就是物流配送及服务能力。目前，家电等大件网购的很大瓶颈是送不到

7、、送到装不上等问题。截至目前，海尔电商依托口口顺物流服务能够实现全国2886个区县的无缝覆盖，支持乡镇村送货上门、送装一体，货到付款城市约到1200个区县，1000多个区县24小时限时达。相比其他电商，海尔电商的全国配送覆盖范围最广，货到付款覆盖范围最广，H全部送装一体、免运费。至此，从互联网用户交互到定制化产品，再到后端的物流与服务网络整合，海尔正一步步将这些环节深度融合起來，一个打造全流程体验电商的新模式由此浮现。2.3平台生态支撑小微公司是一个创业公司机制，它拥有自主的决策权、用人权、分配权，员工自主经营，他们既是海尔的员工，又是小微公司的创业者。作为第一个

8、试点小微机