第七讲新产品开发策略-讲义大纲1

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1、第七讲新产品开发策略■Objectives•新产品开发中的挑战-管理新产品开发过程-新产品开发与扩散-超级链接：克雷奥拉蜡笔•为什么要开发新产品•探索市场需求；•加速现有产品的淘汰；■有引人注目或引领时尚的效果；-维持现有产品的价格；■提高产品等级；-激活企业的开发能力。-新产品开发•新产品类型•新问世产品（开创新市场的新产品）；■新产品线（允许公司首次进入已建立市场的新产品）;■现行产品线的增补品（公司已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、口味等）;-现行产品的改进更新（提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品）;-市场重新定位（以新的市场或细分市场为目标的现行

2、产品）；•成本减少（以较低成本提供同样性能的新产品）。•管理新产品开发过程•概念发展和测试■新产品开发与市场需求■概念发展■某食品加工商对一个粉状的牛奶添加剂产品的创意。（创意：增加营养价值和味道）一个产品创意能转化为几种产品概念：-首先，是谁使用这种产品？这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、成年人或老年人。■第二，这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神还是健身？■第三，这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是夜宵？根据这些问题，公司就会形成几个产品概念：■概念1:一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并且不需要专门制作；-概念2：—种

3、可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神；•概念3：—种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用。•概念的发展和测试昂贵每盎司高便宜低价（a）产品定位图（早餐市场）•方便面新产品的开发•方便面新产品开发的主要目标*以改善风味为主要目标*以食用方便为主要目标**以改善保健功能为主要目标-以改善保健功能为主要目标*养麦方便面*玉米方便面*黑色方便面*药膳方便面*银杏方便面*螺旋藻方便面-组合方法案例•组合分析中的效用功能•各要素的相对重要性（％）■MarketTesting-首次购买率重复购买率结论■Commercialization-新产品类型-创新产品-革新产品•改进产品•仿制产品•新产品

4、为何失败？•高层经理推行自己喜爱的产品构思;-创意好，但对市场规模估计过高；-实际产品并没有达到设计要求；■市场定位错误；•开发成本过高；•竞争对手反击超出预料。•影响新产品开发的其他因素-某些领域缺乏创意；■细分市场；■社会和政府的限制；量每盎司（b）品牌定位图（速食早餐市场）图产品和品牌定位图-开发过程中的髙代价；•资金短缺；■新产品开发完成的时限缩短；■成功产品的生命周期缩短。•营销部门和技术部门的关系■研发向营销副总裁汇报；■营销向研发汇报；-研发中用于市场研究的群体；•采用矩阵形式，新产品团队具有研发和营销人员；•由营销、研发、工程和制造人员组成的综合设计团队；•有权使

5、用公司研发和营销资源，向创业人员提供创业基础的部门。■新产品开发管理中的组织机构建设■成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织；-建立的高效组织取决于公司的高层；-高层管理者有明确的发展思路；-新产品开发的资金支持；•公司采用鼓励措施；•正确估算新产品开发的费用。■OrganizationalArrangements•新产品开发的预算■3M的做法：■15%规则■宽容失败•金牌奖•日本公司的创意方法•资生堂一一废除等级观念，顾客座谈会-日本电气一一引进奖励体制■富士通一一允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度■丰田公司一一丰田公司每年举办一次创意奥林匹克竞赛；职工提案制度

6、-索尼公司一一每年的创意大赛；两年一度的学术会议；提案制度■OrganizationalArrangements■OrganizingNew-ProductDevelopment•产品经理■新产品经理■高层管理委员会■新产品部■创业团队■Innovationdiffusionprocess人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别；个人影响在采用过程中有大的作用；创新的特征对它自身的采用率有影响；在组织中可以根据它们准备采用新产品的情况进行分类。■基于接受创新的相对时间的采用者分类-五类采用者的价值导向分类-具有冒险精神的创新者；-受人尊敬的早期采纳者；•深思熟虑的早期大多数；•

7、持怀疑态度的后期大多数；■墨守成规的落伍者。1・产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？1）产品标准化策略：产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需要可分为俩人类：一类是全球消费者共同的与国别的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。产品的生产特点。竞争条件。如杲竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。差异化策略：首先，耍鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的耍求；其次是耍针对