公共关系学 第6章 公共关系工作程序

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1、第六章公共关系工作程序第一节　公共关系调查第二节　公共关系策划第三节　公共关系实施第四节　公共关系评估第一节　公共关系调查公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。一、公共关系调查的含义及原则（一）公共关系调查的含义公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是运用科学的方法，有步骤地考察社会组织的公共关系关状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌实际情况，解决面临问题为目的的一种实践活动。

2、(二)公共关系调查的原则1．全面系统原则，即尽可能做到对调查对象的全面调查．2.代表充分原则。3.客观公正原则。4.科学准确原则。5．尊重公众原则。二、公共关系调查内容公共关系调查内容是公共关系活动中的实务操作性工作，公共关系调查内容十分广泛，涉及社会组织公共关系状态的方方面面及影响因素，社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在的问题，为社会组织策划公共关系活提供依据，公共关系调查的内容主要有以下四个方面：（一）组织自身公共关系状态调查（二）组织外部公共关系状态调查（三）组织所处的社会环境公共关系状态调查（四）组织的公共关系活动效果调查三、公共关系调查的方法公共

3、关系调查方法主要是借鉴一般社会调查的方法,结合公共关系调查的特点而形成的。目前使用较多的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法和观察分析法。（一）抽样调查法抽样调查是公共关系调查的最基本方法之一,是从调查对换总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本代表总体样本，根据部分样本的结论推断总体样本的结论的方法。在实务使用较多的是随机抽样调查。（二)访问调查法指调查人员根据事先确定的主题与内容与调查对换进行面对的访问与谈话，以获取所需的信息与资料的方法。(三)问卷调查法这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根

4、据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。（四）观察分析法指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获取相应的公共系材料的过程。四、公共关系调查的一般程序公共关系调查的程序，是指具有一定规模的公关项目，从调查准备到调查结束全过程的先后顺序和具体步骤。一般的公关调查经历以下五个过程，确定调查课题、制定调查计划、收集、整理分析调查资料、写出调查报告。1．确定调查课2．制定调查计划3．收集、整理分析资料4．写出调查报告第二节　公共关系策划公共关系策划是在公共关系调查的基础上,对组织的公共关系工作或组织的专

5、项公共关系活动进行谋划,是公共关系理论与实践的精华，是公共关系实务灵魂与核心。一、公共关系策划的涵义和原则(一)公共关系策划的涵义所谓策划,简单地说,就是计划、运筹、打算。策划就是以既定的目标为出发点,对相关信息进行分析,制定针对性的策略及行动方案,以实现目标。所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织的目标,在充分调查研究的基础上,对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。(二)公共关系策划的原则公共关系策划必须坚持以下基本原则:1．服务公众的原则服务公众是公共关系策划的基本原则。2．求真务实的原则3．可行性原则4．灵活机动原则5．

6、连续与创新原则二、公共关系策划的步骤公共关系策划是一个动态的过程,由准备阶段、实际策划阶段和撰写策划书三阶段构成。(一)准备阶段公共关系策划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备阶段的工作可分为组织形象分析和确立目标两个步骤。1.组织形象分析2．确立目标（二）实际策划阶段准备工作就就绪以后使可进入实质策划阶段1．主题的设计在公共关系策划中,主题是策划的灵魂、核心,贯穿于整个策划之中,是公共关系活动内容的高度概括。它提纲挈领，对整个公关活动起主导作用。主题设计是否精彩、恰当，对公关活动成效影响很大。主题设计可以表

7、现为一个口号、一句陈述或一个表白，如“新北京，新奥运”、“潘婷----爱上你的秀发2．分析公众3．选择传播媒介公关活动以传播信息为目的，要借助各种媒介，媒介是公共关系信息传传播的载体，信息传播媒介多种多样，各有其特点，恰当选择媒介能够实现事半功倍效果。4．经费预算公共关系工作或公共关系活动都需要一定的经费支持。在经费预算中既要考虑公共关系工作或公共关系活动本身对经费的客观需要,又要考虑组织的经费承受能力。要按工作或活动的轻重缓急统筹兼顾，正调配好经费的使。5．审定方案公共关系策划者在完成上述步骤后，初步的策划书已经形成,为了确保计划的可行性、可控性和高效性准备，对

8、策划书的审