浅谈广告认知检测的统计调查方法

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1、浅谈广告认知检测的统计调查方法摘要：随着市场经济的不断深化发展，广告作为一种广为认同的营销宣传手段被越来越多的应用。但是广告的效果和广告的投入是否成正比、投资回报率具体有多少，确定广告营销方案的时候该制定多少的广告预算以及是否应该追加预算等都是广告主难以明确的问题。本文从我国广告应用的现状入手，介绍了广告认知检查的统计调查方法，希望可以対广告主冇所启发和帮助。关键词：广告；认知检测；统计调查方法中图分类号：F222文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)02-0-01一、广告认知过度简析所谓广告的认知度，同品牌认知度反映了消费者对品牌的回想类似，实际上就是反映了消费者

2、对广告的回想人数比率。而能够影响广告认知度的因索，最主要的还是创意。不夸张的说，创意是广告的灵魂，创意的好坏，直接影响甚至决定了消费者对广告的回想率。广告的创意是一种艺术，但是影响广告认知度的还冇其他因素。例如,干扰。在当今社会，人们每天的信息量是十分巨犬的，人们能够储存的信息是十分有限的，如果在广告信息的传输过程中，出现了干扰，就会降低广告信息的接收和吸纳，也就很难激起冋想。二、我国广告认知检测应用现状我国的广告也起步比较晚，因此，发展到现阶段，广告的认知检测还不是特别完善，存在着相当的局限性。广告认知检测是十分有益于广告主对于广告投入产出比了解掌握的方式方法。广告认知检测的结果

3、，也有助于改善广告认知度的提高，帮助广告发挥更大的作用。对于广告认知检测的统计调查方法，按照广告的媒介可以分为两大类。第一类是针对广告的传播媒介是以视、听为主的广告，釆取收视率调查和收听率调查，并加以分析。第二类是针对广告的传播媒介是以报纸、杂志为主的阅读率调查。这两种统计调查的方法过于简单，因而也存在着相当的局限性，主要体现在以下两个方面：1.调查结果不全面对这两种方式的调查结果收集过程中，都难免会遭遇调查对象拒绝接受调查的情况，而且并不在少数。若是调查对象不配合调查，那么调查就无从进行下去，因而被屮断。面对实际广告认知检测的调查屮，调查对象不配合和直接拒绝的情况，上面两种调查方

4、式并没有给出合理有效的解决办法，因此难免造成调查结果的局限性。2•调查对象态度不明确在实际的调查结果采集的过程中，即使是遇到可以配合的被调查者，也多少是带冇情绪的进行配合调查，这样难免会对调查结果产生不良影响，左右了调查结果的可信度。针对这种情况，许多广告公司会釆取有奖调查的形式，这在无形中增加了企业的成本，同时也会带来其他的诸如调查巡防员私扣奖品等情况。并不能从根源上治理调查结果局限性的问题。三、广告认知检测的统计调查方法当下新兴的广告认知检查统计调查方法称为信号检测法。其原理是根据经验分析决策理论框架中的两个统计指标测定调查対象实际认知的一致性和可靠程度。举个例子来说，若是针对

5、报纸进行调查，那么首先应该从市面上相同类型的报纸为切入点，把需要检测的广告发布上去，同时在连载中的版面加入另外一组作为对照广告，并注意增加娱乐性内容以达到增强其娱乐性的目的。我们暂且可以将这个需要检测的广告简称为日标广告，将起对照作用的广告成为对照广告。在经过一系列的调查取证之后，我们可以计算出日标广告的概率，可以简称为命中率。而计算出的对照广告的概率，我们简称其为虚假警报率。计算公式如下：我们从检测中得到的命中率和虚假警报率就是信号检测方法的基本构成元素。信号检测就是基于这两种数据来对调查对象进行实际认知的估计。其屮，我们认为，命屮率是调查对象的认知阶段的认知参数。当然，即使应用

6、了信号检测方法，我们也不能完全的消除调查对象的应答偏倚。那么这个认真性的差异，我们也可以用公式来表示：为了等到更加准确的数据，信号检测方法对数据的修止也给出了进一步的计算公式：在信号探测理论屮，对调查项目即广告受众冇较大的实验数要求，用以削减误差和保持稳定。但是，面对调查对象拒绝调查导致的调查受众数量较少的情况，辛苦探测理论给出的解决方法是将各个调查项目的数据加以联立，综合分析。当综合撞击率+综合虚假警报率W1时:当综合撞击率+综合虚假警报率＞1时在信号探测理论的实际应用过的过程中，针対单项的广告认知度检测，通常考察的是撞击率。而面对联合广告的检测，通常是对英大便宜综合探测率进行考

7、察。事实上，广告认知检测的统计调查方法多种多样，信号探测理论也只是其中之一。还有很多更好的方法有待开发。广告的认知检测调查是一门学问，也是与消费者之间的重要交流手段，是消费者反馈的重要途径。不断寻求能适应我国经济发展速度的广告检测理论需要大家的共同努力。参考文献：［1］黄升民，杜国清，邵华东，等•中国广告主营销传播趋势报告［M］・北京：社会科学文献出版社，2009.［2］康等银•关于调查问卷设计应注意的几个问题的研究［J］.科技信息，2009(23).［3］中国社会科