浅谈多元文化对广告创意的影响

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1、浅谈多元文化对广告创意的影响摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告创意者能力的挑战，它要求广告创意作者要思考，而且要遵循一定的创意原则。现如今，广告己经形成了一种特殊的文化，具有一定的地区差异，但我们不能忽视其整体形成的文化，文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创意生活。关键词：广告创意多元文化中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象•除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平

2、的高低也是一个极其重要的因素。广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题，成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意的内涵什么是广告创意:随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”：其意思是创造、创建、造成。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精

3、心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所耍表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事

4、物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动屮，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联

5、想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意彖会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥二、广告创意的原则广告创意的独创性原则：所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新

6、立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注日，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海屮留下深刻的印象。广告创意的实效性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具冇适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告

7、创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系在讨论广告创意时，文化差异是一个不可忽视的因素。三、什么是文化文化指的是任何一群人（包扌舌一个社会）共同持冇、并且形成该群人每个成员的经验，及指导其行为的各种信仰、价值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响，而呈现相同的形态、特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道徳规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等

8、综合体，它像包围着地球的大气层一样，影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然的受其影响做出各种决定，选择特定的生活方式。表现在广告上，其创意、插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。创意的文化差异首先來自思维差异，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家等传统文化的薰陶,历史悠久丰富，较注重情感的变化，因此东方诸民族观察事物冇时是凭直觉、非理性、综合的，他们注重情感诉求。相