浅谈崇武鱼卷如何营销突破走向全国

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1、浅谈“崇武鱼卷”如何营销突破走向全国?职业策划人/曾伟程说到惠安县崇武古城，在中国很多人都听过甚至到过。作为我国现存最大、最完整的花岗岩滨海石城。是“全国重点文物保护单位”。更是一处集滨海风光、历史文物、民俗风情雕刻艺术于一体的特色旅游风景区。历來被世人称之为“天然影棚”、“南方北戴河”。并且获得了诸多荣誉，如2005年获“中国魅力乡土民风名镇”和“中国最美八大海岸”称号；2007年获“中国十佳古镇”称号等。崇武鱼卷，是这座旅游名镇的特色小吃，也是泉州的十大名小吃之一。其主原料选用这里盛产的优质鱼，以马鮫、鳗、鲨等最佳。加工时先去掉骨头及内脏，余者用利刀细细刮下肉去掉皮，用手揉成泥浆状，揉时

2、边加进适量的盐水，最后加上精制地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等佐料，用手搅拌调匀让鱼肉发酵。加工合格后的鱼浆再卷成一条条圆状体，放进蒸笼以烈火蒸熟，其加工均匀度、发酵度及蒸煮火候都极其讲究。熟鱼卷可保存几天至十几天，冬季可更长，如果放进冰箱或真空包装，保鲜期可达几个月。作为闽南一道名菜，据传已有600余年的历史背景和文化底蕴。町惜不能像“崇武古城”一样走出福建。笔者作为一名品牌营销策划人，从专业营销的角度分析，“崇武鱼卷”如能从以下几方面重点考虑，突破区域营销，快速走向全国将是指F1可待。其一、我们知道中国冃前人口总数13亿多，而崇武鱼卷年销量也才1500-2000吨，产值约5000-6000

3、万元。相比之下，这是一个非常庞大的市场空间，足够支撑几个大的鱼卷品牌的诞生。在这1500-2000吨的销量中，基本上还是以福建省为主。尽管我们知道目前规模相对稍大的“瑞芳鱼卷”己经连续获得中国烹饪协会授予的“中华名小吃”、中国商业联合会中华老字号工作委员会授予的“中华老字号”和中国质量监督管理协会授予的“中国名优产品”三项荣誉称号。但充其量还只是一个地方品牌。应当说，“崇武鱼卷”行业的营销还处于一种原始、混乱的竞争格局。有这么好的时机，有这么好的文化底蕴，有这么好的产品质量，更有这么大的市场空间，谁的品牌意识超前，谁就可以在“鱼卷”品牌的营销战中抢得先机。这就要求企业主要改变营销理念和思维方

4、式，不能再停留在原始销售的“游击年代”，应着手导入VI体系，建立长远的品牌战略发展规划。其二、产品定位。大多数“崇武鱼卷”产品定位模糊。少数有定位的也雷同的过份，都在打着“礼品”牌。这种产品定位没冇任何特色，难于起到差异化营销的效果，同时，这种大众化快消品打”礼品”定位，显然会使销售走入另一种局限。因此解决产品定位是“崇武鱼卷”走向全国的重要坏节之一。在这里有个案例可以很好的说明产品定位的重要性。如广东的王老吉。原本只是一种曲中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。2002年以前在广东、浙南地区（主要是温州、台州、丽水三地）销售，年销售均在一亿左右徘徊，标准的一个地方品牌。2002年年底进

5、行了大规模的市场调研,找到了消费者的共同认知做产品定位“预防上火”，广告语是“怕上火，喝王老吉”。从而脱胎换骨，迅速跨出区域，走向全国。其销售额从:2002年1.8亿元；2003年6亿元；2004年14.3亿元；2005年25亿元（含盒装）;2006年近40亿元（含盒装）；2007年近90亿元（含盒装）；2008年近120亿元（含盒装）；2009年近130亿元（含盒装）。可见产品定位的威力Z大。产品定位要能够与消费者互动，能够与消费者的认知紧密联系才是有效的定位。如果没有精准的产品定位，后面的渠道和市场布局，品牌传播就难于形成统一的规划。其三、品牌定位。“崇武鱼卷”如何找到精准的品牌定位，从

6、而快速崛起，引爆市场将是一个关系到可持续发展的重大问题。是其成为强势品牌的主要核心竞争力。品牌定位要强化区别于同类品牌，并且是独一无二的。如王老吉品牌定位为“预防上火”饮料的第一品牌”。在产品质量，口感等儿乎没有什么区别的情况下，同期的邓老凉茶等则被远远甩在后面。即使是已经名满中国的达利集团,2007年推出的“和其止”凉茶，尽管达利集因知名度已经很高，尽管聘请著名影星陈道明代言。也仍然难于撼动王老吉“预防上火”饮料第一品牌”的龙头地位。其四、渠道与市场布局。“崇武鱼卷”目前的企业基木属于小型企业。此类企业最大的特点在于人力、物力、财力等资源相对有限。这种情况下，需注意两点：一、从渠道上，可尽

7、量以渠道分销为主，以专卖连锁为辅。并且，在产品与品牌定位的指导下，进行渠道创新。比如说，王老吉在切入全国市场时，渠道多样化，有火锅店、大排档、酒店等，餐饮业成为红罐王老吉的重要销售渠道之一。而不局限于商超等。二、从市场布局上，应在局部区域精耕细作（这里的局部区域指已经有布点的省份区域），再谋求往外拓展。前段时间，有闻崇武某鱼卷老总派人到上海、广东等考察市场。笔者认为，这是一种标准的没有从品牌战略整休发展规划出