谷歌高管谈数字广告五大趋势实现精准投放

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1、谷歌高管谈数字广告五大趋势：实现精准投放导语：《福布斯》杂志网络版近日撰文称，谷歌广告业务部门高级副总裁苏珊•沃西基(SusanWojcicki)上周在洛杉矶出席了一个科技媒体大会，阐释了有关重塑数字广告未来的五个核心创意。她认为，广告商应该提供一个可控的生态体系，鼓励用户主动参与，而不是令其被迫点击广告。以下为文章全文：如果大家想知道谷歌在广告领域的下一步动向，最好问一问沃西基。正是在她的带领下，谷歌加速从搜索广告向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。在过去一年间，谷歌通过收购众多广告技术公司，努力扩大显示广告营收。然而，随着社交与移动时代的到來，Facebook和

2、其他新型广告先驱者」E对谷歌构成巨人的威胁。上周，沃西基在美国洛杉矶举行的ad:techconference大会上发表了主题演讲，阐述了她对“广告未來的五个创意”。这些创意无一•例外，都是服务于谷歌自身，而它们恰恰也是谷歌当前而临的大多数挑战的解决方案。此外，我们从中可以了解到，在媒体日益数字化的大背景下，谷歌将从哪个方面着手推动广告行业的发展。在主题演讲结束后举行的问答环节中，沃西基与谷歌显示广告业务高级副总裁尼尔•莫汉(NealMohan)一起解读了有关广告行业未來所面临的挑战。沃西基首先表示，广告是互联网的“生命线”，目前正在发生一场巨变：“我们必须要与用户一样行动快速。所以

3、，我在谷歌耗费了大量心血去思考广告行业的未來，我们如何重犁•这个行业的发展。我们的当务Z急是，分析用户的想法，他们未來的去处，以及他们如何改变行为。"“想象一下一个女人在2020年，也就是7年以后的生活。她醒來后会在屏幕上阅读新闻，欣赏自己喜欢的音乐和电视节H，外岀时会用到移动助手。她的生活将完全实现数字化，届时会有人量广告预算会投放到网络端。"以下即是沃西基有关重塑数字广告未来的五个核心创意：一、浏览广告将是自愿行为谷歌希望打造一种与众不同的广告模式，让用户可以根据自己的意愿來浏览一则广告，广告商会基于每次点击成本向谷歌付费，即用户选择点击广告的次数。这样一來，就会逼迫广告系统和

4、广告主在合适的时间展示合适的广告。YouTube的TiueView广告就采取这种模式。YouTube上而大约70%的广告都属丁•TmeView类型广告。谷歌调查结果表明，用户跳过YouTuber告的次数相比以前下降了40%o百事可乐的一则广告观看数量甚至达到了33(X)丿j次，在这则广告屮，NASCAR冠军车手杰夫•戈甥(JeffGordon)假装成一个没开过赛车的购车者，但在试驾过程中他做出了各种高难度漂移动作，把销倍人员吓得面无血色。虽然这段视频长达4分钟，不过许多人都从头至尾看完了。除此Z外，还有一种广告模式，即互动式广告，这种广告以标准广告模式显示出來，但当用户将鼠标放在上

5、面，就会立刻弹出相关的广告信息或者视频。二、提供一个可控的生态系统，让用户愿意参与若想提供与川户相关的广告，广告商就必须了解川户的背景。广告的相关性和实川性至关重耍，只有这样才能吸引更多的川户。fcl2010年以来，系统性购买显示广告的客户数量增长了30倍。但有一件歩却错过了，那就是用户没冇机会说，这是他们真正感兴趣的东湘。谷歌推出了一个广告偏好页面，里面列出每名用户的广告偏好。当广告商提供这种机会时，大多数人都欣然接受，但谷歌必须要让这种服务覆盖更多人群，实现规模化。三、广告将更具互动性、吸引力、规模化规模在此处是一个关键词，谷歌正在打造一种互动性广告，让广告主可以变得更具创造性

6、。让用户更多地参与到广告当中去。例如，三星就将反达9()分钟的GalaxyS4发布会现场视频，通过广告等众多渠道扩散岀去。只要点击这则广告，用户就能看到发布会的视频。四、在移动时代，广告将对人们的生活起到一定的帮助用户现在一般都有多款移动设备，时间都分散在这些设备上。但是，设备Z间的功能划分十分模糊。这也是谷歌推岀名为"EnhancedCampaigns"的广告活动的原凶，我认为这是谷歌AdWords广告平台近年來所做的最大-•次变动。我认为，这些调整的核心是，广告主不仅可以锁定设备，而且还能锁定川户，要让广告与用户所在的地点相关，与他们当前从事的活动相关。五、点击率只是衡量广告效

7、果的手段之一在衡量一•个品牌的影响力时，我们都船要有适当的手段。品牌广吿商肯定会考思如何扩大影响力和用户覆盖面。为此，谷歌正在开发活跃GRP、活跃浏览(ActiveView)等指数，并将这些数据融入他们旗下所有产品屮。谷歌最近还推出了一款品牌影响力调查产品，允许公司对看过某些广告的用户进行调查。此外，谷歌还对GoogleAnalytics进行了多年來的最大调整，对其进行了重新设计，让广告团队能更好地理解來自不同屏幕、不同系统(如客户关系管理)的数据。以下是问答环节主要