方圆品牌策划：企业品牌价值扩张的三大途径

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1、品牌扩张的二种途径北京方圆品牌营销机构物竞天择，适者生存，一部市场运营史木质上就是一部品牌扩张史。一个品牌，其运营的成败在一定程度上就是市场扩张的成败。一个不入流的品牌，价值扩张的好，就有可能跻身二流乃至一流品牌行列；一个一流品牌，扩张得不好，也有可能迅速退化为二流、不入流乃至消亡Z列。因此，企业运营，扩张是大道，不可不慎。但从现实看，绝大多数品牌偏偏在扩张上犯下了许多错误。旭口升，作为中国茶饮开创者，I大I为在全国扩张过程中缺少管理，最终如流星般坠落；老陈醋，天下名品，但因为区域扩张做得不好，至今没有全国品牌；今麦

2、郎，作为方便面后起之秀，快速崛起，但因为新项目扩张受限，目前从总体看，依然无法望康师傅项背。相对来说，因为找到了扩张的根本，王老吉短短儿年就从广东走向全国，并成为超越可口可乐的红色第一罐；伊利，每一个新项口都有始有终，所以雄霸乳业霸主多年；可口可乐，虽然从品类来说，已经H过小天，但仅就品牌价值而言，因为懂得老品牌的扩张之道，所以任凭市场风云变幻，其自肖然不动。由此，作为研究品牌多年的专家，李明利木人认为，对错之间蕴含道，虽然扩张如上述，现象分门别类，案例层出不穷，但木质并非不可把握，只要认清扩张的问题所在，找到扩张的

3、关键，三种途径完全可以让企业解决扩张Z忧，成功持续良性运营。品牌扩张的七大问题要想解决问题，先得找到问题。从市场实际操作看，口前品牌扩张的问题主要有七种：首先是区域品牌全国扩张的问题。这一问题在全国的品牌运营中最为普遍。其核心特征是走不出家门口，一家企业在当地市场运营很顺利，无论产品品质还是渠道管理都顺风顺水，甚至一些一线品牌都无法与Z抗衡，但一旦走出家门口，就像虎落平原，品牌知名度没有了，同样的产品消费者也无法接受了，甚至促销做了、推广上了，可是总无法保证品牌运营的顺畅。从品牌层级看，遭遇这类问题的品牌往往是市场二

4、三线品牌。对于一线品牌，容易在遭遇的问题是产品线扩张受阻。这一问题，目前汇源、乐百氏等品牌相继遭遇。其典型特征是，品牌在某一品类产品上已经取得了和当程度的成功，无论知名度还是美誉度都是市场的佼佼者。但一旦在品牌旗下上新项目，忽然审场就变了脸，无论怎样实施，新项目始终在市场上无法取得预定成绩。当然，一线品牌容易遇到的扩张第二个问题是品牌老化的问题。如露露，-

5、•年一品，虽然在市场上已经奠定了霸主地位，但产品的市场空间也形成了某种固化。十亿元左右成了一个边不过去的坎儿，无论怎样上促销，做宣传，到年底算账，销售额依然是老容

6、量。与上述三个问题不同的是，不管一线还是二线品牌，容易遇到的第四个问题是产品价值的扩张难题。娃哈哈的水一元钱一瓶，一旦品牌价值在消费者头脑中形成某一固定形象，无论娃哈哈怎样努力，其产品很难卖出高溢价。当然不仅是一线品牌，二线三线品牌在产品价值向上扩张时同样都会遇到这样的问题。而与这一问题相对应的是竞争扩张。竞争扩张从本质上就是市场占有率的扩张，如何从现在的市场占有率出发，通过齐种营销手段提升企业的市场占有率，这也是不少食品企业经常与方圆品牌营销机构提及的问题。此外，流通企业、特长、老字号企业如何进入主流品牌，是品牌扩

7、张中遇到的第六个常见问题。其核心特征是在一个领域的特定品牌只能在一个领域中称雄，而无法走出领域成为公众的主流品牌。其与区域品牌扩张的不同点在于前者是需求的扩展提升，后者则是地域的扩张。在这六大问题Z外，述有第七个问题，其与新产品的扩张有异曲同工之妙，只不过新产品的扩张核心是新产品如何与旧品牌兼容的问题，而在第七个问题，其核心是同一产品线如何扩张，满足不同需求的问题。应该说，上述的七种问题是企业在品牌扩张中经常遇到的问题。在李明利本人看来，耍解决这些问题，关键是找到这些问题乃至品牌扩张的关键点。品牌扩张的关键点在李明利

8、本人看来，有三个：分别是区域、项口和管理。从动态市场过程来看，这三个点在品牌运营和扩张都是不可缺少的，但由丁市场是个阶段性的动态过程，所以不同阶段的关键也就不同。在品牌扩张屮，第一个过程的关键点是区域扩张，在一定意义上，在这一阶段，金业要解决的问题是如何是品牌让区域外的消费者接受，如何让更多消费者需耍自己的产品。只有解决了这两个问题，区域企业才能完成地域的横向扩展，一些特产企业也才能完成进军全国以及主流市场的扩张。与地域扩张不同的是项目的扩张，项目的扩张从根本上是对需求的扩张。上述问题中如新产品、产品线乃至溢价能力的

9、扩张，在一定程度上都与项目扩张有着密切的联系。只有能成功操控新的项目，明白新项目操作的关键点，这些问题才能得到根木的解决。而对于老品牌的价值延续扩张，提高品牌竞争力，市场占有率等方面的问题，解决的关键点往往在管理上。具体来说，品牌在扩张过程屮，在第一阶段往往需要考验产品质量，项口质量等，到了第二阶段，则进一步考验品牌的兼容能力，考验产品改良能力