宁波裕人企业营销创新研究【文献综述】

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1、文献综述宁波裕人企业营销创新研究1.创新及营销创新概述1.1创新创新这一概念是由美籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼特（1912）提出。他指出经济增长最根本的动力和源泉在于企业的创新活动，所谓创新就是指“建立一种新的生产函数，是生产要素和条件的重新组合。早期的创新研究主要是从宏观角度开展的，关注的是经济系统的产出而不是企业的绩效。但是却未能回答为什么在同一个行业中的不同企业会表现出不同的创新行为这一基本问题。随着环境的变化和组织理论的兴起，自20世纪60年代起，对创新的研究开始从宏观层次逐步转向了组织和个人。目前对创新的理解已不仅仅局限于熊彼特的创新观，Dam

2、anpour(1991)认为“创新的采纳包括新思想或行为的产生、发展和实施、创新是一个新的产品或服务、一个新的生产工艺技术一个新的组织结构或管理系统、或者是一个新计划或程序。”1.2创新营销所谓创新营销，按照管理学大师彼得.德鲁克的观点：“营销人员把社会需要化成有利于企业的各种机会”。实际上指企业对营销各要素的重新组合，在营销管理的过程中，对新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。创新营销是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。创新营销又是一个阶段性概念，不同阶段的创新营销具备有

3、不同的内涵。2.国内外研究现状2.1国外研究现状4国外对营销创新的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。沿着经典营销理论发展的轨迹，与之相关的营销创新也层出不穷，如针对新材料产品的绿色营销，针对信息产品的服务营销等新型营销方式的出现。针对于此，国外学者Shanklin和Ryans（1987）认为，传

4、统的营销手段不能很好的满足新技术领域的需要，随着新技术企业在全球经济中重要性日益彰显，迫切需要一整套全新的“营销工具”。Pessemier则强调市场与销量分析，借此来研究各高技术产品的战略市场结构和营销效果。EugenerCarrubba提出了以统一，计划，组织，控制，评价等为原则的新产品精益化保证体系。美国南加州大学的S.Ram和JagdishN.Sheth1989年对消费者对于创新产品的抵制问题作了深入的分析，并提出了针对性的策略。他指出，由于创新产品会对消费者的日常生活产生高度的变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对新产品产生抵制态度。

5、根据消费者的抵制态度，作者提出了一些营销策略来消除这些抵制和障碍，包括提高产品质量、成功进行产品定位、对消费者进行教育、使用著名品牌名称等等。Higgins,S.H.和Shanklin,W.L.1992年通过问卷调查的形式对消费者心理进行了实证研究。2000年，来自英国和澳大利亚的学者DavidM.Gardner,FrankJohnson等，采用实证研究的方法，通过对100个澳大利亚企业的问卷调查，对营销策略区别进行了研究。2.2国内研究综述我国对营销创新问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体

6、系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。国内对于企业的营销创新研究处于起步阶段，目前的著作和文献主要集中在上个世纪末和本世纪初。在该领域内作出贡献的大多都是来自各大高校的学者，他们在借鉴国外研究成果的基础上，根据中国的特殊国情进行了研究。研究方法以案例分析、经验总结为主，研究重点主要是营销策略方面的理论创新和实践探索。浙江大学胡介埙（20004）则提出了开放式营销这一市场营销新模式。作者指出，企业要以一种全新的、开放的观点和营销策略来制订产品的营销计划，以

7、便与市场、消费者、同行业企业以至竞争者建立和保持更为紧密的、开放的关系，实现迅速稳定地占领市场的目标。武汉大学的夏清华（2000）从品牌认知和价格激励两个方面对产品的营销策略进行了探讨。他认为大多数消费者一开始并不是这一领域的专家。因此，消费者对这类产品的高度关注,要求产品的营销策略应该注意消费者学习、信息传递、培训、示范性消费(从产业性消费转向大众个体消费)，以刺激消费者的购买动机，使消费者从品牌认知到品牌忠诚。武汉大学谢获宝（2000）企业应该树立知识营销、整合营销、绿色营销和社会营销等创新型营销观念出发来树立现代销观念创新，强调建立产品营销的文化内

8、涵，增加营销活动创新观念的重要性。张德斌，关敏（2002）对企业营销策略创新有比