STARBUCKS 星巴克帝國的品牌奇蹟

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1、STARBUCKS星巴克帝國的品牌奇蹟指導老師:陳怡之教授企四A，923151，葉乃榕主要參考書目書名:星巴克帝國的品牌奇蹟作者:陳廣出版社:海洋文化出版日期:2006年5月初版STARBUCKS–企業背景星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。最初的星巴克–咖啡豆專賣店1983年霍華蕭茲轉變舊有型式提供咖啡飲品&咖啡體驗STARBUCKS–經營特色格調體驗體驗式消費–星巴克感受為顧客購買的體驗價值五官皆醉味覺:提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺:讓店內瀰漫咖啡香視覺:店內陳設&店鋪設計聽覺:善用自製音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親手體驗STARBU

2、CKS–經營特色重視員工的核心理念最棒的活廣告&品牌代言人EX:星巴克的口碑式行銷鼓勵員工創新EX:產品創新&構想創新Cappuccino販售自製音樂STARBUCKS品質嚴格淘汰:品質未達標準咖啡豆一星期內未賣出咖啡烘培師接受培訓提供顧客:品嚐濃郁的咖啡學習關於咖啡的知識設立:星巴克咖啡專家－CoffeeMasters黑圍裙咖啡大師STARBUCKS–Product&Service提供咖啡飲品&格調體驗各式飲料、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂CD等。五官皆醉味覺:提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺:讓店內瀰漫咖啡香視覺:店內陳設&店鋪設計聽

3、覺:善用自製音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親手體驗星巴克隨行卡紅利積點、方便攜帶STARBUCKS–市場區隔察覺新咖啡市場高品質、高格調的市場尚未飽和確立咖啡「精品店」的市場區隔走自己的路--避開競爭激烈的平價咖啡市場STARBUCKS–目標顧客台灣:注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領美國:塑造鄰居概念”非白領階級專屬”差異化定位目標顧客國民所得差異東西方飲食文化的差異第三空間–家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境。。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。。

4、舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。第一空間(家庭)放鬆、安全、歸屬感第二空間(公司)STARBUCKS–公司定位STARBUCKS–PRICE中高價位確立咖啡「精品店」的定位重視高品質質感星巴克的咖啡是一種「負擔得起的奢侈」STARBUCKS–Promotion極少支出廣告費用提升員工待遇、專業培養訓練員工就是最好的品牌代言人善用口碑行銷以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群的成長STARBUCKS門市分布全球32個國家，8600多家門市。異業結盟打通通路7-11便利商店STARBUCKS–Pl

5、aceSTARBUCKS–Place電子商務—網路行銷●提供咖啡與TAZO茶類外賣筒販售服務●STARBUCKS咖啡用具STARBUCKS–Process星巴克專門採買系統杯評選豆法咖啡烘培室運送至各門市、批發商標準化沖泡流程將熱騰騰的咖啡送到顧客手中品種、形狀、產地確立烘培方式加工包裝標準化沖泡設備STARBUCKS–實體環境融入當地景觀各門市皆由美國總部設計1987店面設計標準化顧客反應缺乏新鮮感1994成立秘密工作室海上神話、美人魚故事、詮釋風火水氣四大元素4ICON:栽種、烘培、濾泡、香氣店內設計按照咖啡豆的生長流程區分色系STAR

6、BUCKS–實體環境用音樂擄獲顧客的心塑造星巴克店內獨特的人文環境與氣氛五官皆醉味覺:提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺:讓店內瀰漫咖啡香視覺:店內陳設&店鋪設計聽覺:善用自製音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親手體驗PEOPLE天使的循環培養員工熱忱以傳遞服務品質咖啡烘培師皆受培訓:●了解基本或更精細的咖啡相關知識●經常回答人們提出的問題，經常談論咖啡●如何熱忱地與他人分享咖啡知識●為什麼星巴克是最棒的●準備膳食和飲料的一般知識●具備顧客服務的高等知識●銷售技巧、領導訓練STARBUCKS–PeopleSTARBUCKS–People員工=咖啡專家，與

7、顧客培養深入互動反應顧客的愛好、興趣、問題至公司強調眼神接觸記錄顧客回函建立熟客俱樂部STARBUCKS–People提升員工向心力以傳遞服務品質●成立員工互助會提升員工向心力成員:公司內部所有員工宗旨:當同事發生重大變故時，互助會將提供協助●發行豆股票改變員工工作態度蕭茲:豆股票和信任感，使員工自動自發地以最大熱忱對待客人，這正是星巴克的競爭優勢。STARBUCKS–問題與討論Q:咖啡連鎖店與地方具特色的咖啡廳持續增加，星巴克應如何持續修正企業，如:定位產品和服務，在持續擴張的同時確保本身地位。Q:快速擴張與延伸，可能很容易使星巴克失去品

8、牌原本所強調的特色。保持品牌完好相形困難許多，可能進而導致品牌稀釋與汙染的產生。Q:並不是每個國家都能適應咖啡飲品，某些地區仍然需要透過推廣去改變顧客的消費觀念(EX:中國大陸)