品牌广告创意策略的符号学分析[图]

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1、品牌广告创意策略的符号学分析［图］鲍徳里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商殆二价值论，在商品的使用价值，交换价值Z外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号,即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商吊的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是计商品超越实用价值的简氓含义，赋YH趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显

2、著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商吊的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商吊的另一种生产过程。美国符号学者皮尔士认为：符号是山起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统-体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和彖征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。在类彖符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产牛意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的

3、，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。彖征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订止指示物,如法国香水是奢侈牛活方式的象征符号。我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们口J以并存而不口J相互取代；同时，它们之I'可的关系乂是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号一标志符号一象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。下血以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，T

4、BWAT告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝対伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“经典”。我们以符号学方法分析绝对伏特加二I•多年的广告设计历程屮，发现绝对伏特加的广告创意分为

5、三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号一标志符号一象征符号。并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。在第i阶段的广告创意屮，表现出类象符号的符号特征。广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，塑造品牌形象。如“ABSOLUTMARILIYN”，"ABSOLUTBIRTHDAY”，'‘ABSOLUTBOERTROOS”，“ABSOLUTBRUSSELS”等。ABSOLUTBANAHACAFLABSOLUTVOMAESTVENDUEAUBANANAWt,13RUEDtUlfttROttNEMf,PA1H代UABUSDrALCOOLESTDA

6、NGEREUXPOURLASANTE,CONSOMME?AY^CMODERAPOH.第二阶段的广告创作中，表现出标志符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下來，酒瓶的替代物一标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体冇运动等。四年出色的销售业绩，绝对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。如“ABSOLUTLONDON",“ABSOLUTBOSTON”，“ABSOLUTSTPETERSBURG”，“ABSOLUTADRENALINE”等。在第三阶段的广告创意中，绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、

7、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列rh原来从止血赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单-纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化产殆。并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征一流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段，它具有彖征符号特征。如“ABSOLUTGOMEZ”，“ABSOLUTHOFMEKLER”，“ABSOLUTLANA