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1、★课程提纲——通过本课程,您能学到什么笫一讲金过程营销1.市场的概念2.营销过程3.营销与推销笫二讲顾客满意与全员营销1•市场营销是追求顾客满意的活动2.市场营销是全员营销3.市场营销耍内外部营销相结合4•营销在企业中的地位第三讲市场营销坏境1.市场营销环境总体分析2.政治法律环境3.社会文化环境4.人口环境5.经济环境6.科技环境7.自然环境8.SW0T分析笫四讲市场购买行为分析1•消费者市场的基本特征2.消费者购买决策过程3.消费者购买动机和购买行为4.牛产者市场的基本特征5.生产者购买决策过程笫五讲市场选择，进占与拓展1.市场选择2.市场进占3.市场拓展4.市场竞争第六讲产品与
2、新产品开发L产品整体概念及其营销意义2.产品市场生命周期与新产甜开发第七讲吊牌（一）1.引言2.品牌不等同于产品3.晶牌不等同于商标1.品牌是市场的边界2.品牌是企业的资产笫八讲品牌（二）1•引言2.品牌定位3.品牌设计4.品牌组合5.品牌保护与管理笫九讲促销与促销组合（一）1.促销及促销组合策略2.人员推销3广告第十讲促销与促销组合（二）1•公关2.销售促进市场市场的概念市场这个名词大家都很熟悉，但很多人対丁•市场的认识或认知都是來自于经济学，而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同.经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌，它看到市场上冇买方,冇卖方，冇买卖双方，因此，市场
3、常常被表述为商品交换关系的总和，市场是体现供给与需求Z间矛盾的统一体.供给方代表的是卖方，卖方想高价卖，而买方想低价买，这在客观上是一对矛盾.这种矛盾在市场上又必须统一，因为只有统一了，卖方和买方各口的销售和采购愿望才能实现.认识这种矛盾与统一的最一般的规律性，是经济学的任务.市场买卖双方交换关系的总和，商品供给与需求的矛盾统一休.由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同.营销学是站在企业这个微观主体的立场上來认识市场的.企业眼中的帀场，是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的.从企业参与市场的活动來看,人约可以分为两类，一•类是采购活动，另一类是销售活动.在采购的过程中
4、，企业要购买各种各样的生产资料，包括劳动力在内.在销售活动屮，企业要销售自己所生产和经营的各种各样的冇形商品和无形服务，不管是面对销售还是面对采购，企业大的销售背景都是一样的，都是买方市场.所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权拿握在买方手中.买什么，买多少,最后以多高的价格来购买，都取决于买方.图1・1企业参与市场活动图当金业以买方身份参与市场交换活动时，比较容易实现口己采购各种牛产资料的愿望.但在面对买方市场的人背景卜:企业要想实现自己的销善愿望，在参与市场销售活动时，其市场地位就发生了变化，这时候企业就不再是买方，而成了卖方.在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望
5、，对于企业来讲是很不容易的，它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望.那么，金业眼中的销售市场是什么呢是摊位，店铺，工商税务吗显然不仅仅是这些;企业在认识销售帀场时，面对承载口己所经营，所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应该是人.但是，如果这些人没有购买力,没有钱，商品同样卖不出去，因此，有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品，才能实现你的销售愿望.这是两个基本的因素.除此Z外还耍考虑,有钱的人如果不买你的商品，那你还是卖不出去•因此，有人，有钱以后还耍有购买的欲望•也就是说，想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场•这三个必要的因素结合在-•起,企业眼中的市
6、场就变成了实实在在的买主，顾客或者客八.营销学把市场假定为买方，把自己假定为卖方•这样，对市场的认知虽然比经济学的含义窄，但是在企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标.图1-2经济学与营销学的市场处义通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中，企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为.合理，科学，有效的采购，是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一.例如,1998年，长虹购买了人最彩色显像管，如呆它能够在1999年元口到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势，因为那个时候其他竞争对手没
7、有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家.后来由于种种原因，长虹没冇能够在那个时候降价，竞争优势也就逐渐地削弱.这证明了一个道理，购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提.因此，采购也是营销行为•但是，我们所面对的毕竟是买方帀场这样一个大的背迪目前中国的市场就是买方市场），对于采购和销售，企业付岀的努力程度毕竞是不一样的•而且，销售比采购的难度要人得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上，把市场理解为买主，这是无可厚非的，也是比较科学而且具有
