大盘时代房地产业的营销策略

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1、尢兹时代大盘时代的到來，也有人称之.为新时代的•'新造城运动•这是一次崭新的城山・运动，是一场建立国际化都市的造城运动，启发良多，意义非凡：政府在城市化进程中应扮演什么样的角色，开发商应如何应对，大盘开发应怎样启动，看不见的市场Z手与看得见的政府Z手应如何跳和谐的双人狐步舞……凡此种种，“大盘时代”的來临究竞给中国房地产业帶來了什么启示？“大盘地产”的营销策略且力我国厉地产业经过20多年的发展。目前己进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力也随着房地

2、产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也口趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发（开发面积5千平方米一10万平方米）和中等规模开发（开发面积10力平方米一30力平方米）之厉，近儿年出现了人规模、成片开发（开发而积在30万平方主以上，其至超100万平方米）的“大盘地产”（此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定）。由于屮小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益o

3、而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极人，房地产开发商要正确认识和把握好“人盘地产”，并掌握行Z有效的“操盘”策略。■“大盘地产”的出现有其必然性准确地说，''人盘地产”的出现是房地产业发展的一•种必然，从以下儿点便可窥一斑：一是最初厉地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限,所以只能利用可能的空间做文章，于是便出现了儿千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少,加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城M副中心地带，这就给开发商提

4、供了极为广阔的开发空间，为“人盘地产”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竟争的优胜劣汰和政府主管部门対开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的屮小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起來，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大盘地产”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操业经验为“大盘地产”出现提供了思想上和

5、运作上的保障，于是“大盘地产”应运而生。“大盘地产”在北京、上海、广州等地己经屡见不鲜，北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了尸大成功。■“大盘地产”的劣势与优势同在优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析，并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案，对于“人盘地产”也是一样。尽管它的出现符介地产业的发展规律，但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短，或者化“短”为“长”,因此有必要对“人盘地产”进行全而而客观的分析：“人盘地产”的优

6、势：(1)易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；(2)有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；(3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情;(4)冇利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；(5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的口由度和发挥空I'可：(6)通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。“大盘地产”的劣势：(1)受制于项冃规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情

7、况，一是项FI所在地块和对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼肋独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上來讲这也是缺乏地利的一种表现；(2)地产项H难于定位，尤其H标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区;(1)销售价格难于把握，尤具首期开盘价格；(2)销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；(3)销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；(4)若出现危机，局而难于控制；(5)物业管理半径太大而不容易规划、设计和

8、实就，同时商业配套；(6)资金难丁筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者FI益理性的情况下。■“大盘地产”的市场战略与营销策略“人盘地产”营销是开发商能否快速收冋投资并获利的关键环节，所以必须针对“人盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如F：市场战略：进行房地