中小企业品牌建立程序及策略

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1、中小企业品牌建立程序及策略•以核心竞争价值为基础研究生黄彦明指导教授陈绣电Contents论文摘要3壹、研究动机4贰、研究目的4一、中小企业之特性与现况分析4二、品牌的建立与相关文献探讨4肆、品牌建立的程序与研究方法5一、研究程序5（一）阶段一：品牌核心价值Z建立6（二）阶段二：品牌核心价值的选择7伍、品牌建立之个案研究与实证分析7一、研究标的7二、阶段一：品牌核心价值之建立7三、阶段二：核心价值的选择7以、阶段3：品牌建立策略的发展9五、阶段四：品牌建立相关行销活动10参考文献11论文摘要1990年代开始有关品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是

2、内销或以外销为主的企业，均面临强人的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻，但对于中小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为针对大型企业发展而來，不适用于小小企业，兩者在金业特性上和異处县多，因此有必要针对中小金业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。木研究冃的一为尝试发展出一-简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌的建立过程屮，另一•个重要的问题为如何准确地传递品牌价値。若无法清楚的告诉顾客品牌的

3、价值为何，将难以获得顾客的认同。故木研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1）阶段一•为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤2为分析企业经营理念，步骤2为分析产业核心价值，步骤3为分析消费者之品牌甸識。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨識，能建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与

4、消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务,满足消费者的需要，因此兩者缺-不可。木研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，I■办助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息,发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自2002年加入WTO后，整个屮小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。血对更激烈的全球竞争，台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以捉高竞

5、争优势，建立品牌即是提高附加价值的重要方式z—。然而对于屮小企业來說，品牌的建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少国外学者指岀因中小企业本身的特性彫响，造成屮小企业在品牌或行销上的困难，如Carson&Gilmore（2000）指出冇些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦认为对大多数的小金业來說，既存的行销理论所能提供在日常营运使用的部分很少，许多公司由于不适当的行销作为而遭受不必要的伤害。其原因在于中小金业的特性与本质和传统行销理论的假设不符。传统行销理论甚至是管理理论均是针对大型企业的需要发展而來

6、，大型企业在组织结构、制度、人力资源、管理能力和财务等各方面，均有中小企业冇所不同。Brooksbank等学者（2003）指出在组织成长和发展的系络屮，传统的行销模型都是为大企业所发展而來，并个完全适用于中型企业。Carson&Gilmore（2000）认为中小企业行销的木质受到企业家或经理人固冇的人格特质和中小企业本身的特性所影响。品牌的建立是一项极为耗费心力的工程，口须经过长时间的努力与坚持，才能获得消费者的认同，建立起高度的品牌权益。在以制造見长的台湾，品牌或行销一向被视为国际大厂的专利，除了需要高度的品牌管理能力Z外，打造品牌所需的庞大行销预算往往令人却步，尤其行销活动

7、的成果乂是难以衡量的，不像牛产制造流程或是成本般可以精确的数字计算，令企业主不敢投注资源在品牌的行销上,以免血本无归。对于中小企业而言，除了普遍缺乏品牌管理的能力之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在行销活动上，更使得品牌的建立益形闲难。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使屮小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息,