中粮大悦城政策研究报告

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1、中粮大悦城政策研究中粮集I才I将商业地产作为一项支柱产业來经营，未来5-10年内，规划的商业地产资产总额将达到集团资产的30%（即700亿元左右），在全国布局超过20个大悦城商业地产项合理的市场定位是其迅速扩张的基础，大悦城以“时尚、年轻、潮流、品位”的定位迎合了市场需求，通过多样的业态品类组合、丰富的时尚品牌组合，创造最佳的消费体验。人悦城从诞生、发展到展开全国复制，仅用了短短4年多的时间。2008年酋单大悦城盛大开业，如今年销售额近20亿，年接待消费者近3000万人次，已成为行业翘楚。2009年，沈

2、阳大悦城闪耀亮相，迅速成为沈阳时尚消费的领航者。2010年，朝阳大悦城如期开业，其诸多建筑亮点、完美的商业组合，并成功引入美国笫一零售品牌GAP等，使其迅速成为北京东部的时尚新地标。2011年，上海大悦城、天津大悦城亦将震撼出世，均将改变所在城市商业新格局。加上安定门大悦城、成都大悦城、天津六纬路大悦城……一个人悦城的品牌家族正在迅速形成，作为小粮集团发展城市综合体战略的统领性品牌，小粮商业地产以环渤海都帀圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局正在显现。屮粮集团是国务院国资委认定的以房地

3、产为主业的央企之一，涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产、酒店业等房地产行业的各个领域，拥有屮国食品、屮粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，屮粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司。然而与中粮集团分散的多元化业务面临着同样的问题，大而不强成为了房地产板块的头号难题。2005年，中粮提出了打造“新中粮”的五年计划，开始由多元化向专业化战略转型，对分散的业务进行了整合。相应的，在房地产板块内部，则选择了商业地产作为突破口，并以发展城市综合体为核心战略，以大悦城为旗帜，不但在北京成功打响开头炮，而R还

4、轰隆隆就把战车开进天津，开进上海、杭州……短短4年，一个新的商业地产品牌横空出世，并迅速成为木十•城市综合体的成功标杆，创造了中国商业地产的奇迹，并已经成为彫响和改变中国商业地产格局的重耍力量。人悦城成功的关键在于经营战略、品牌策略以及客户定位。不论是在牛活小心区域打造“品质生活屮心”，还是在城市核心商圈打造“潮流中心”，都要基于明晰的消费群体定位对餐饮、娱乐、购物、休闲等功能进行有机组合，并发展出一套完整的服务链条。人悦城这种城市综合体的组合模式，勾画了未来中国商业地产的理想模型。一、中粮集团以大悦城

5、等城市综合体为载体发展商业地产中粮集团着力打造的城市综合体，是城市功能的扩展与延伸，以购物为载体，加入生活、休闲、娱乐,从单一的功能向多功能转移，城市需要一个载体來承载这些功能。从发展丿力史來讲，应当是此前的shoppingmall发展而来的。城市综合体的诞生应当说源自于大都市不断的发展向外延伸，从单一屮心衍生出多中心,而在这些区域中心逐渐发展成熟，城市综合体浮出水面。国外来讲，例如美国洛杉矶，这个城市没有市中心，而是有很多卫星城，通过高速连接起多小心，组成了城市群。目前有很多城市屮心，都在逐渐向多小心

6、转移。随着经济水平的不断增长、人民收入水平和消费能力的不断捉高，社会牛活的集约化趋势越来越明显,人们希望能将居住、消费、办公、娱乐等功能集屮在一起，实现建筑功能在空间上的集约化。相应的，政府在城市规划中越來越注重在城市的各级功能中心区规划综合性川地，使得越來越多的综合性地块涌入市场，发展城市综合体的时机越来越成熟。图表1:城市综合体基本构成城市综合体具备的条件主要是站在都市化的角度來理解。都市化笫-•个元素是商业配套（如购物中心）、生活配套（如酒店）、吋尚休闲类配套甚至旅游类项冃配套，将都市应当具备的功

7、能融在里面，体现高端时尚、现代的生活气息。图表2：城市综合体商业形态定位城市综合体——商业形态定位(nuance；Ml助商业形态:•I:核心商业形态I家庭服务家庭娱乐家庭时尚家庭生活类小粮集团在房地产行业探索多年，在写字楼物业、酒店业、住宅业等组成城市综合体的各种物业类型都积累了丰富的经验，城市综合体是将这些不同功能的建筑类型组合在一起形成一个有机的整体，发展城市综介体是中粮集团整介地产资源、做强地产板块的内在要求。图表3：中粮集团业务板块CRCATWALL

8、OMMN

9、is&Resobtsansa3如。emg豹mPCMOGORO自怎之春至塑你41中粮COFCOJL备道場cumQi,发展商业地产对于优化屮粮集团资产结构具有重要意义。商业地产行业是个竟争性强、风险适屮的行业，其特点是：有稳定的现金流，门槛比较高，资本市场认可度高，能够対集团起到稳定资产结构的作用。同吋优质商业物业还具有良好的升值潜力。二、中粮大悦城的代表——西单大悦城西单人悦城由屮粮集团投资近40亿元建成，是中粮集团商业地产布局的重点项目，由