星河策略提案.PPT

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1、星河地产*星御豪庭2002品牌行销案“推典范，卖未来，树品牌”呈送：星河地产提案：博古广告日期：2002年3月14日专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、全年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售；◆创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念；◆树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场概况良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基★2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房地产的牛市；★

2、大盘成为深圳的又一亮点；★入世（中国加入WTO）；★24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮流，将会实现港人深圳居住，香港返工；★住宅租赁市场会带来明显变化；★二次置业的人士增多，并更加理性；★政府对中心区的大力推广；中心区规划图二、项目分析——我们自己怎么样优势：处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳重点规划建设的策略增长区；星河地产良好的品牌知名度；深圳最具投资价值的黄金地段；项目规模超大（30万平米，有整体规划）；中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心；市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中心区的大力度推广

3、，都为本项目作了先期的炒做。项目背景成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等）九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公园、海景等辅助环境。将成为中心区标志性建筑之一。劣势：作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条件，竞争力稍弱；中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导致购房的消费群形成一定的局限；片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力；其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景机会点：具备住

4、宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点；离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销售热点；政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周边环境）；项目背景市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将越来越少★市中心区项目属性较为相似项目楼盘；★市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格

5、比我们低15％－20％的楼盘。（较弱）威胁（Threat）星河项目策略提案小结综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样？星河

6、项目竞争品群老牌开发商的项目人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好大多数缺乏特色和核心价值星河项目策略提案如果在开发商背景和品牌知名度上不足-----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！机会来了！星河项目策略提案四、消费者洞察——我们的房子卖给谁目标人群分析★二次或多次置业者为主；★居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；★有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买；★对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才是居住环境的要求；★具有很敏锐的投资眼光；★购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品牌比较关注；★年龄在30—

7、40岁之间为主；★以男性为主；★拥有相当的成就感；★希望走在别人的前面，有超前意识；消费者的购房倾向1、小高层变为市场以后的趋势2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）类型一——居住自用者★中小企业主和高级白领★30—45岁左右★年收入十万以上★受过高等教育★以深圳本地为主★他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施；★看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈