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1、第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主耍方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基木方法；初步了解网络广告效果测定的特征

2、和方法，启发更广阔的研究领域。广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竟争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。第一节广告效果概述—、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品

3、对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告収得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的彩响。良好的社会效果也能给金业带來良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。二、广告效果测定的特征广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多

4、方而，多角度考察。总体来说，广告效果的主耍特征呈现两个方而：第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者Z后，产生效果的时间长短不一。冇的广告发出Z后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过儿次重复，其至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从儿个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印彖。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。第二，复合性特点。广告效果并不是单一

5、•的，而是多方而、多角度的。一•个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。三、广告效果的测定方向广告效果测定由于目的不同、角度不同，英广告效果的测定方向也不同。目前儿种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图(8・1)中看出其冃的和作用。诉求概念测试文案测试广告发稿对有助于实现上层标的效果调查■IJy广告的表现制作广告计划调査资料选定媒介广告发布

6、情况媒体覆盖影响力节冃特征消费者视听习惯印刷媒体电子媒体(电视广播网络)媒体组合策略媒体投放计划(8-1)广告效果架构图这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品木身的认知效果，广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密，并且相互彩响，相互促进的，但为了测暈的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：•是广告传播效果的测定。这一测定包含二部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测

7、试（发稿并）。一.是广竹销代:效果测定。影响销伟效果的原因是多方面的，测定广竹效果必须要排除英他因素的T•扰，准确测量广告因素対销售的彫响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个冇效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，弓I导消费者态度朝着既定的广告口标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造

8、广告作品的构想。常见的方法有以下儿种：1、实验室测定法。（labotest）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下儿项工作。（1）选择对彖：召集广告对彖的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。（3）测