ibm的营销策略纲要与企业文化资料

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1、IBM的营销策略纲要一、IBM的营销策略架构轮形图谈到一个企业营销的策略，我们常常会立即自各种P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各种作法，最后再予评论其作法正确与否。当然我们也不能说这种分析方式有何思考上的错误，但是若真要严谨地去剖析一个企业，或说是大企业，甚至说一个典型全球性质企业的行销策略，若单单只在外表看该企业的一些表彖与作法，则很可能无法窥其堂奥。笔者曾在IBM台湾公司工作达22年，历经许多营销与管理相关职位，并负责参与营销策略、政策的制订以及执行，可谓身历其境，特就短文，根据下绘之轮形图，以IBM的文化与基本信念为中心，予

2、以分析直言，以亭读者。人才策珞此轮形图为木篇文字Z缩影,轮屮心的部分为IBM立基Z所在,包括其历久弥新的企业文化与代表其核心精神的基本信念。IBM根据此基本信念衍生出今日之核心优势,即人才，研发能力与广大客户群。本文根据核心优势配合SWOT的分析,参考市场信息,再针对正成长中的电子商务新环境，发现IBM运用原本就相当坚强的系统整合能力,來达到扩增市场占有率与心灵版图的强烈企图心,而演绎岀营销策略。其中又以定位策略为营销策略Z房角石。当大轮向目标转动的时候,整个市场都感受到震动。二、IBM公司的近代史在正式就轮形图说明IBM公司的营销策略之

3、前，让我们先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超过半个世纪，可分三个时代叙述之。第一个时代是创办人华森父子主持下的IBM,致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在1950年到1960年Z间，小华森开始研发计算机，并投身生产，一吋之间，独领风骚，其它公司努力在后追赶,这段吋间可以说是产品导向的时代。1960年代IBM推出360系统，在功能上属于均衡型态的计算机，即主机运算能力不算顶快，但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作，因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(Millionlnstruction

4、sPerSecond)的计算机系统，但是整体系统的处理时间，或TotalProcessTime常为各家之冠，其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致，因之总体产生的速度与结果冠于对手的计算机，在营销策略上釆用直接人员销售与领导者定价策略。在1970年代，IBM推出370系统，是将360系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍屈于领导者定价，IBM说了就算，营运收入主要来自大型客户。在1970年代前，IBM的系统推销或用租赁，或用销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦釆用租赁方式，与软硬件套装策略(

5、packagingstrategy),顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约，才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场，顾客最多,早已家喻户晓，因此公司不重采収什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务，因此IBM不需通路助销，乃是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。第二个时代即1980-1993年可称为营销策略过渡的时期，在产品上1980年代全球首度推出4300系统的中型主机，并在随后数年推出3030与3090系统，甚至AS400与RS6000,在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时I'可开始吋

6、，IBM屮大型系统的产品(软硬件)仍为公司的主要收入来源，但到1990年左右，公司加强整体解决方案的服务策略，服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源Z-oIBM虽然在1980年代推出PC个人用计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙通路策略，一直未能有较佳起色。但自1980年代之后公司开始注意广告策略，并且将「作一优良的公司法人」(Beagoodcorporatecitizen)理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功，这种策略加上IBM在全球各地市场皆占有半数左右的市场，其中尤以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，不仅有助于业务推

7、展更因此在社区中造成甚佳的形象。但由于IBM全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及因长年的成功与自满,加上九十年代全球经济开始不景气，企业为增加竞争力而裁员，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同吋硬件价格因市场成熟与科技进步而下降，网络科技又口益成熟，竞争对手又推出新的产品，于是山雨欲來风满楼。这股潮流连IBM亦难樱其锋……。第三时期即1993年Z后，这段时期可说是由于1990年开始，IBM公司由于对市场反应迟顿，加上最大的致命伤在于科技发展迅速，硕件进步神速，价格下降，一个拥有处理图型与复杂指令的工作站，价格只有大型系统的1/

8、100,但功能相近，加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略，而使Dell、Compaq>HP等厂商來居上，在经济不景气下，顾客逐渐远离。另外，微软(Microsoft)X渐渐