宁波慈星集团品牌国际化探究【开题报告】

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1、开题报告宁波慈星集团品牌国际化探究一、立论依据1.研究意义、预期目标目前由于美国次贷危机引发的全球经济危机还在发展。一些世界知名品牌均面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而我国由于经济结构较为合理，政府控制能力到位，依然保持着良好的发展势头。国内外经济形势的反差恰恰给我国的走出去提供了良好的机遇。现在宁波企业正好可以利用自身良好的财务状况和国家丰厚的外汇储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造一批属于我们自己的国际化品牌。当然，我们在看到机遇的同时，也该预见到打造品牌国际化同时我们会不断遇到挑战，因此研究宁波企业品牌国际化问题由着一定的

2、现实意义。本文以浙江省慈溪市裕人针织有限公司作为研究对象，对现状进行深入分析，力求找出宁波企业品牌国际化中存在的问题及障碍。并结合各方面因素，为宁波企业寻求一条实现品牌国际化的新道路。2.国内外研究现状品牌国际化（Globalbranding），又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的广告策划等向不同国家、不同的地区进行的延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。宋永高(2003)指出:“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国

3、际化。通常品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销”。张华容(2006)指出:“品牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个企业用相同的品牌进入一个对本企业来说全新的市场,创建企业的用户资源,让品牌在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系,就是品牌国际化。陈金吒（2007）指出，品牌国际化（InternationalBranding）又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动。实际上，在国际文献中并没有“品牌国际化”一词。国外对品牌国际化也没有给出权威的定义

4、，而着重于对产品品牌及企业品牌的实证研究。凯文·莱恩·凯勒(1998)7认为企业品牌具有产品品牌无法比拟的更深内涵。企业品牌通过确立企业形象，可以产生与单个品牌完全不同的品牌联想，而单个产品品牌仅代表了某个或某些特定的产品。但是由企业品牌引起的联想，诸如人际关系、计划及价值、企业信誉等，对企业品牌资产及单个产品的市场业绩有着至关重要的作用。美国一些营销专家认为，消费者对企业整体社会角色的感知，己成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。一位大型广告代理机构的总裁这样说:“任何事业唯一持久的竞争优势是它的声誉。”一次大型的美国国内消费者调研所得出

5、的结果也与此一致。世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生认为:“世界级企业(World一classEnterprise)与世界级品牌(World一classBrand)之间的关系是密不可分的，世界级企业的标准是企业提供的产品或服务在全世界范围内的市场占有率能够达到10%以上，而世界级品牌的标准是在世界级企业的基础上，该品牌在全世界用户中的认知度能够达到10%以上。例如可口可乐公司是世界级企业，同时可口可乐这个品牌也是世界级品牌，如果某一天可口可乐公司破产，但由于可口可乐作为世界级品牌依然存在于消费者心中，它必将依靠这个品牌再次崛起。”这在一定程度上

6、说明了我国企业在建立产品品牌和企业品牌上有了一定的进步，其中有些企业也比较成功地创立了自己的企业品牌，例如联想、海尔、美的、长虹、裕人等。关于品牌国际化对企业的影响符莎莉（2003）指出，一是在市场对接过渡期，国内市场逐渐开放，竞争主体多元化，国内竞争国际化的背景下，我国产品的价格优势正弱化，国内企业必须加快品牌国际化才能赢得竞争优势；二是国内品牌竞争实力薄弱，品牌认知程度低，应通过实施品牌国际化策略提高品牌竞争力，创造溢价优势，营造品牌声誉优势。郑予捷（2004）指出，首先,品牌国际化可以帮助企业传达产品信息,建立市场信誉,实现企业与产品在市场上

7、的忠诚度、美誉度和指名购买率；其次,品牌国际化具有规模效益,能降低成本；再次,品牌国际化可以实现企业的可持续发展。品牌国际化是实现资本积累的有效手段,品牌附加值可以成为企业利润的主要源泉,强有力的品牌也可成为企业的核心竞争力；最后,品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。廖云（2008）指出，一是品牌国际化有利于增强企业竞争力,获得更多的利润；二是品牌国际化具有规模效益,有利于降低生产成本；三是品牌国际化有利于实现国家的可持续发展；四是品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。格里·约翰逊，凯万·斯科尔斯（2004）7指出，品牌的国际化对企业带来明显的竞争优

8、势，其最大的优势就是规模经济效应。通过品牌国际化的实践，企业可以还可以直接从国外消费者那里了解需求信息，更广泛地学习国外先