自考《市场营销策划》复习资料整理

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1、第一章绪论市场营销策划：P6指企业对未來将要发牛的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所捉供的是一•套关于企业市场营销的未来方案。1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品,并同别人相交换，以获取所需Z物的一种社会过程。策划的三要素P3-4（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。（起点）（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表叨了创意对策划具有重耍意义。市场营销策划的作用P60907论（1）可以强化企业市

2、场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）nJ以降低营销成本市场营销策划的特点P71）目的性。为了达到某种日的而进行市场营销策划。2）战略性。在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。3）动态性。因时、因地、因情况变化而进行调整。4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类——基础策划（1,市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；屮观策划；微观策划。市场营销策划的原则及应注

3、意的问题P10（一）统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一•种准确的判断（2）市场营销策划是一•种巧妙的安排（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1）销售收入3）市场占有率2）利润收入4）品牌形彖企业形彖创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点了、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。创造性思维的特征P19（1）积极的

4、求异性。创造性思维亦称求界思维，求界性始终贯穿于创造性思维活动中。求界性主要表现为对已有现彖和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物ZI'可的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来町能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立界的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析

5、策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。市场营销策划与创造性思维的关系P24（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面o成功市场营销策划的基本标志P28（1）达成交易。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具冇良好社会形彖的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着,因此，树立

6、良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章企业战略策划企业使命：P31是指企业的总体方向，是金业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念,是企业一系列分支目标的询提和依据。确定企业使命的意义P31-32(1)冇利于企业内部形成I•:下一致的冃标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。(2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织M标。(3)有利于企业顺利获得并合理分配资源。市场増长率%201010O相对山•场占有率％波士顿咨询集团模型P38-40①增长策略——问题类②保持策略——现金牛类③收割策略——问题类和瘦狗

7、类④放弃策略——问题类和瘦狗类市场吸引力3.67通用电气模型P40-42■I投磁/增长追加投亶重收获/放界“版割"或“放弃"_］选择/盈利维持现冇的投资水平，不增不减企业实力评价和控制新增业务战略的5个方面P42答：(1)必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的冃的。(2)适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。(3)效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带來收益，追求高的投资冋报率,是企业开发新业务的根木原因所在。(4)风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的

8、业务，必然与高风险相伴随，因此,企业就会面临风险与利润的权衡。(5)可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出金业的能力范围，对金业來说无法达到，也不能真正成为金业的业务发展方向。企业新增业务规划的3个方面及具体内容P43-44（掌握含义）答：密集式增长——开发那些