营销联盟对象选择方法分析

《营销联盟对象选择方法分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、营销联盟对象选择的理论与方法分析摘要：营销联盟的对象选择是联盟形成的一项比较复杂的任务，本文以营销联盟的理论为基础，通过对营销联盟的认识，分析当今儿种主要营销联盟的形式，从联盟形式中挖掘出营销联盟对彖选择的标准，使用模糊层次分析法探索对营销联盟对彖选择的应用。关键词：营销联盟；模糊层次分析法；对象选择Abstract：Marketingallianceisthetargetofchoiceoftheformationofamorecomplextask,thepaperbasedonthetheoryofthemarketingalliance,throughtheu

2、nderstandingofthemarketingalliance,analyzedseveraloftoday'smajorformsofmarketingalliance,andfromwhichweexploredtargetselectioncriteriainmarketingalliance・IntheendweuseFAHPtoexplorethechoiceoftargetapplicationinmarketingalliance・Keywords:MarketingAlliance;FAHP;TargetSelection本文首先讨论营销联盟的理

3、论基础，通过对营销联盟的认识，分析当代儿种主要营销联盟的形式，从联盟形式中可以挖掘到营销联盟对象选择的标准，最后给出模糊层次分析法对营销联盟对彖选择的应用模烈。一、理论基础价值链理论。资源基础理论。交易成本理论。此外，资产投入的专有性和金业间联盟的紧密程度有很大的关联(BruceR.Barringer&JefferyS.Harrison,2000)o如果企业在营销联盟中需投入一些专有性程度鮫高的资源，若采取联盟形式，当联盟失败时找不到类似的企业來结盟，这时企业将面临高昂的撤退成木和机会成木，此时企业倾向并购。专有投入增加了彼此的互相依赖，从而增强了联合的紧密程度。再者

4、，如果在交易过程小，如果获得的互补性资源是短期性的，且一次性交易成木(搜寻、协商、评估等成木)可能无法由联合后产生的累积协同效应所补偿时，适合采取联盟形式。二、营销联盟的主要形式营销联盟最大的特点是联盟中资源的其享，联盟通过资源利用率的提高，使联盟内部成员获得收益，这种资源的共享利用可以贯穿于营销的各个环节中。根据营销联盟中不同环节屮共享的资源不同,将营销联盟划分为以下几种类型：1、产品开发项目——营销联盟2、产站服务——营销联盟3、销售渠道——营销联盟4、异业——营销联盟5、品牌——营销联盟三、营销联盟对象选择一一模糊层次分析法的应用模糊层次分析法是-•种定性与定量

5、分析相结合的多目标决策分析方法。本文营销联盟对象选择的定性决策因素需要将其定量化，因此选择该方法。本文中模糊层次分析法在营销联盟对彖选择应用的步骤为：（I）分析系统屮各基本要素ZI'可的关系，建立系统的层次结构模型，该层次结构模型有目标层，准则层和方案层三个层次（如图1）。Y=（YPY2,…，Yn）是m个潜在的合作伙伴；X=（X「X2,…，Xn）是选择营销联盟合作伙伴所依据的准则。图1层次结构图（2）得出两两方案比较的隶属度，即构造模糊互补判断矩阵RoR的取值如下表所ZJo表0.1~0.9数量标度标度定义说明0.5同等重要两元素比较，同等重要0.6稍微重要两元素比较

6、，一元素比另一元素稍微重要0.7明显重要两元索比较，一元索比另一元素明显重要().8重要得多两元素比较，一元素比另一元素重要得多0.9极端重要两元素比较，一元素比另一元素极端重耍0.1,0.2反比较若兀素Xi与元素Xj比较得到判断rir则元素0.3,0.4Xj和元索勒相比较得到判断矩阵为5=1-」（3）层次单排序，即根据模糊一致矩阵的性质，可求得各层元素的权重值。111十・cco=〒+—・乂琨，1n2ana其小，n为R的阶数，6r=（n-l）/2o根据一致性检验指标。与临界值w的关系來检验模糊互不判断矩阵的一致性。（4）层次的总排序。四、结论营销联盟的对象选择是--

7、项比较复杂的任务，为了客观，准确，完整地选样营销联盟对象，需要一些能够全方位、多角度的选取标准要素，然后用系统分析的方法进行综合评价。模糊层次分析法可以克服一般层次分析法的不足，较好地解决营销联盟的对象选择问题。