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1、恒安：竞争战略缔造行业霸主屮国营销传播网，2005-07-05,作者:方池雄,访问人数:1402H录»第1页»•第2页》第3页编者按:2005年福建柜安集团有限公同将迎来20周年华诞。20年,弹指一挥间,风雨中茁壮成长的恒安集团目前已成为国内最人的妇女卫牛•巾和婴儿纸冰裤专业牛产金业,并于1998年12月在香港联合交易所成功上市。旗下“安乐'、“安尔乐'卫生山，“安儿用'婴儿纸尿裤,“心相卬”纸山三大系列产品市场占有率连续多年位屈全国同行第一,鼎力缔造中国顶级家庭生活用品制造商的百年梦想。某种意义上而言,恒安集团的成功史尤其是其竞争战略史对屮国众多
2、“成长型”企业具有很强的借鉴意义。为此,本刊本期推出管理实战案例《恒安:竟争战略缔造行业霸主》,以食读者。“竞争战略Z父”迈克尔•波特教授在对产业结构五种竞争作用力分析的基础上，首次提出可供金业选样的三种竞争战略：冃标聚集战略、差异化战略和总成本领先战略。纵观恒安集团二十年的企业发展史，无疑是一部以小博大、以弱制强的成功史，更是企业竞争战略在中国土壤成功实施的典范，演奏出冃标聚集战略、差界化战略、总成木领先战略和联盟战略“四步交响曲”。曲一：目标聚集战略经典战役之“上海演义”1985年，恒安集团前身恒安实业冇限公司在福建晋江安海成立，专业从事卫生巾
3、产品的生产。当时，咆安”“安乐”卫生巾所而临的消费市场情况是：买得起的遮遮掩掩，买不起的“望巾兴叹”，更多的人把购、销卫生巾看作异类。同时，全国行业市场竞争格局则是技术上比较成熟的四大国有卫生巾定点厂家一•马当先。事实上，“安乐”卫生巾当年总产值65万元货款I叫笼却不到10万元。面对外忧内患，以总投资区区136万元的资本，“恒安”何以才能撬动卫牛巾市场？经过实地调研分析，“恒安”创业者决定倾尽资源进军中国最大的商业城市上海。“安乐”卫生山如果真能在黄浦江畔站稳脚跟，不仅能带來直接的经济效益，而H.对下活全国这盘棋具冇极为重要的战略意义。可是，十里洋
4、场卫生巾人小厂家少说也有十几家，“恒安”这个“十•里土气”的“乡巴佬”能虎口拔牙、落地生根吗？现实情况是，磨破嘴唇踏破鞋，吃尽闭门羹,转眼两个月过去，却连试一试“安乐”卫牛巾的一•位女士都找不到。回忆这段艰难的FI子,恒安集团CEO许连捷充满感慨地说：“风风雨雨，一言难尽”。开拓上海市场的转机始于一位愿意尝试卖“安乐”卫牛巾的经销商身上，但具开岀的条件是进价每包8毛，比成本价还低1毛，多一分也不要。许连捷当机立断：“卖，给200箱。”对方立马讨价还价：“7毛9,不然不买。”出于对自身产品的信心和企业中t远发展考虑，许连捷答应签约交付。儿天后，赚到饯
5、的这位经销商自找上门，愿以每包9毛7分的价格再购2000箱。局面一经打开，“安乐”卫生巾一发不可收拾，迅速抢占了上海市场。伴随国内卫生山市场需求迅猛发展，本着“立足市场、灵活经营、优先服务”的市场拓展策略，“安乐”卫生巾异军突起，1991年以全国卫生巾市场40%的市场份额雄居行业产销蜃之首。曲二：差异化战略经典战役之“七度空间”201H：纪90年代初，卫牛巾市场新产品层出不穷，竞争空前激烈。“安乐”卫主巾产销量虽如FI中天，但市场占有率却一个冇分点一个市分点地往下跌。“恒安”未雨绸缪,于1993年实行技术创新“差界化战略”，产品换代升级，高档蝶形护
6、翼卫生山“安尔乐”横空出此使国内卫生山的生产技术与国际水平整整缩短了二十年。由于“安尔乐”紧紧抓住了中国经济发展所带来的消费市场向中高档演变的历史趋势，借助“安乐”密集有效的销售网络，一枝独秀连续多年雄居国内中高档卫生巾市场销量冠军宝座。但是，伴随宝洁“护舒宝”、尤尼佳“苏罪”、强生“娇爽”等外资品牌抢滩中国市场,“舒而美”、“舒婷”等本土品牌强势崛起,恒安集团“安尔乐”、“安乐”卫生巾市场地位面临严峻挑战。主要表现在：一、主耍城市（尤其是一级城市）市场地位表现不尽人意，二、三级市场受到挑战，消费者使用率和忠诚度等指标逐步下降。（见图表1和图表2）
7、注：数据来源CNRS2001图表乙不同地域的品牌市场位置一级缄市二3«市阚宝…59飞1W3946强换爽2935舒而矣1847高洁丝1727乐而雅1625安尔乐11532唯尔福1132护舒宝日i101310151011■■■MM7
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11、形彖老化严重，品牌附件值较低,真正意义上的中高端消费者转向竞争品牌。如白领女性偏好“护舒宝”、“苏菲”,“娇爽”则在年轻女
