行销管理新课题

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1、行销管理新课题(国际行销、网络行销)国际行销(1)本质上是国内市场的延仲0国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。0从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。0全球市场倾向的国际组织。(2)必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方而的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。(3)必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。(4)组织贸易代表访问团。(5)国际行销管理策略0中央集权式。0地区分权式。

2、(6)世界性市场的眼光0全球行销计划(GlobalMarketingProgramGMP)0三级市场(北美洲;西欧;亚太)0七大工业国(7G美加英徳法意口)国际行销的主耍决策ABCDE(A)评估国际行销环境(1)国际行销环境的变化1.国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。2•美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。3.口本与远东地区国家在世界市场的经济力量口渐增强。4•许多国际知名品牌兴起。5.易货贸易(barter)与相对贸易(countertrade)日益普及，以

3、促进国际间的交易。6•各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。7.国际著名公司之间策略性结盟越来越多。8.中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。9.墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越來越沉重的压力。10.国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。11•许多国家将国营公司私有化，以提高效率。12.区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一山场，亚细安联盟。(1)国际市场新趋势1.全世界人口老化。2.职业妇女人数增加。3.年轻人追求“新，速，小”o(2)国

4、际贸易体系限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。(3)经济环境1.人口2.产业结构a.自足经济b.原料出口经济c.工业发展屮经济d.工业化经济3.所得分配贫富悬殊问题(4)政治法律环境1.对国际贸易的态度。2.政治稳定程度。3.金融管制。4.政府官僚体系。国际行销面临的政治风险a.一般政治风险--政治制度改变带來的风险。b.控制风险…地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。c.夕卜汇转移风险■…当地政府限制外国企业将利润或资金汇出的可能性。(5)文化环境各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁

5、忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。(1)商业环境各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。(1)技术环境一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。(2)地理环境产品需适应不同地形和气候。自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。(A)进入国外市场前的决策(1)外销比例(2)行销少数或多数国家(3)行销对象国的类型(B)市场评选决策(1)估算冃前的市场潜能(2)预测未来的市场潜能与风险(3)预测销售潜能(4)预算成本与利润(5)估算投资报酬率(C)市

6、场进入决策进入国际市场的五种模式间接出口■A直接出口■A技术授权>合资直接投资(A)行销规划决策(1)标准化行销组合(Standardizedmarketingmix)(2)顾客导向的行销组合(Customizedmarketingmix)(3)五种国际行销的产品/促销策略：产品不改变产品修改产品开发新产品促不改变促销方式lo直接延伸策略30产品适应策略5。产品创新销调整促销方式2o沟通适应策略4o双重适应策略策略(4)模组行销以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划

7、。(5)定价策略注意倾向问题和汇率变动问题。“公平价格”要考虑的三种情况：I.出口国的国内价格II.产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润III•出口国输往他国的最高价格(1)通路策略制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。国际行销整体通路(2)促销策略标准化的广告，因地而异的广告。(A)行销(1)设立出口部门(2)设立国际行销部门(3)设立多国性组织多元化行销时代，国际行销应注意的问题1•制造商与消费者都有更多的选择目标；1.类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小；2.消费者对产品的诉求

8、重点各有不同；3.消费者对资讯的吸收会更有选择性；4.弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性；5.规模经济(Economicsofscale)将被知I识经济(Economicsofknowledge)取代。知识经济是对顾客，技术发展趋势，竞争环境，新产品发展及服务的知识。6.大企业应调整组织结构，以灵活适应环境需求；&企业只有小赢的机会，难有鲸吞市场，获超利润的机会。发展国际市场的诱因(1)长期利益0掌握原料市场