探索高尚居住背后的价值美墅二期推广方案

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1、探索高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二期推广方案提案纲要：1.市场分析27杭州瑞丰广告有限公司1.项目分析2.广告战略目标3.广告定位4.广告创意表现5.广告策略6.阶段推广策略7.媒介策划建议及现场包装新昌项目专案组成员：项目顾问：姚敏策划总监：劳建定设计总监：赖时伟文案策划：蔡祖泼主创平面：方伟军客户执行：董理行第一部分市场分析27杭州瑞丰广告有限公司一．大契机在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城市化水平2010年要达到50％，2020年要达到65％。另外，绍兴市提出一个城市的空间结构为：“一个中心，三大

2、组团，三条轴线”。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌盆地为基本地域单元形成的双核结构――嵊新城镇组群”。这对新昌的城市建设与规划来说，都是一个机遇，也是新昌房地产发展的一个契机。二．大规划新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港”的建设和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建设风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总体规划修编（规划期限2000-2020年），确定了新昌发展目标的空间布局“一带四组团”的城市空间结构，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。三．大市场

3、2002年新昌的人均GDP已达到2140美元，据有关研究，人均GDP达到1000美元时，住宅市场开始启动，在1000～4000美元时，是住宅行业的高速发展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启动，并处于高速发展期，这也是房地产开发的最好时期。四．大潜力27杭州瑞丰广告有限公司据房地产行业的一个发展规律，按城市常住人口，每人每年新增购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守估计为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、农村城市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素质常驻人才，估计每年

4、的需求量可达到18万平方米，而新昌近几年的房产竣工面积极为有限，这也说明了新昌房产发展的巨大潜力。第二部分项目分析一．项目概况项目位于新昌西北南岩风景区，距离城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地势高差较大。项目总用地面积达800余亩，细分成7个地块，总体容积率控制在0.8左右。项目的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分别为75亩、124亩。物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅建筑风格：美式风格为主，融合多元素的建筑风格，整体显示出“简约”风情。功能定位：居住为

5、主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活动配套（经济型物业为主）二期项目命名：牡丹园、紫荆园二．SWOT分析优势：27杭州瑞丰广告有限公司1.规模优势：占地800亩，在当地是名副其实的大盘项目，对树立市场领导者形象有硬件优势；二期项目邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。2.环境优势：环境优美、地形起伏、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处的南岩开发区将为项目提供客源。3.规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵”的城市交通网络正在逐步形成。4.品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和美誉度佳，

6、有利于本项目在消费者心中建立起较强的信任感。劣势：1.居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是很便利，减弱认识度。2.目标识别性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒芜，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。3.市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。4.项目位于工业园区，且周边农民自建林立，一定程度地影响了项目的高尚形象。5.项目容积率较高，与高档别墅项目品质有一定差距27杭州瑞丰广告有限公司机会：1.市场供求平衡，形势较好。新昌官方公布的关于土地出

7、让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中可以看出，新昌的房地产市场前景良好，供求基本平衡，商品房的销售形势很好。2.市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形态结构来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供应的主流，别墅供应甚少，且有供应别墅位置多为紧接城区，价格相对较低，别墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观品质上乘的别墅建设还是空白。3.国家的宏观调控政策限制并停止别墅土地项目的审批，而新昌房地产处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的局面，对于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有很大机遇和

8、市场空间。4.政府、银行对房地产业的信赖和支持。威胁：1.需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致将来的市场难以消化。2.国家政策对高档物业购买的限制，将紧缩房地产开发的宏观