第8章旅游服务营销策略与创新

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1、第8章旅游服务营销策略与创新在第3章中，我们介绍了旅游服务的五个重要特性，其中最为重要的4个特性是旅游服务的不可感知性、旅游服务的不可分离性、旅游服务的不可控性及旅游服务的不可储存性。针对这4个特性，我们来设计旅游服务营销策略，即旅游服务的有形化策略、旅游服务的可分化策略、旅游服务的规范化策略及旅游服务的可调化策略。第一节旅游服务的有形化策略学习要点•了解旅游服务的有形化策略构成内容•了解旅游服务的可分化策略构成内容•了解旅游服务的规范化策略构成内容•了解旅游服务的对调化策略构成内容旅游服务的有形化是指旅游企业策略性的提供旅游服务的

2、有形线索，以帮助顾客识别和了解旅游服务，并以此促进旅游服务营销。旅游服务的有形线索是指在服务过程中能被顾客直接感觉到或提示服务信息的有形实体，从服务营销学角度可以分为：旅游服务包装、旅游服务品牌、旅游服务承诺、旅游服务定价、旅游服务广告。其中，旅游服务定价策略和旅游服务广告策略，我们已在第7章中做过介绍，在此不再赘述。（一）旅游服务包装的内涵旅游服务包装如同商品的外包装，是指旅游服务的具体环境，作为旅游服务的有形线索,它能提示顾客服务特征和服务质量的信息，从而可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为，并有助于促成顾客的购买和交易。

3、例如：繁华地段的酒店提示高档次的服务；大堂内柔和的灯光、合理的布局、整洁明亮的人理石、舒缓的背景咅乐提示温情、细腻、周到的服务；酒店醒目的指示牌和方便的电子查询系统提示严谨、周密的服务过程设计；大堂内服务人员和顾客礼貌的语言和文明的行为提示高雅、优质的服务。（二）旅游服务包装的作用1、有利于传递服务理念在激烈的旅游服务市场竞争中，越來越多的旅游企业开始注車服务理念的塑造，而抽彖化的理念，需要通过的形的内容体现出来。因此，旅游服务包装和服务环境就承担了这种功能。例如：美国谢拉顿环保旅馆，就通过服务环境的塑造，来传递“生态坏保理念”。这

4、些经过精心设计，传递服务理念的内容包括：宽敞的中央大厅种植一片竹林；保持沁人心脾的空气环境；98%的铺地材料是可再利川的花岗岩；候客厅的墙面采川竹子进行装饰；问讯处和餐厅桌子的材料采用可再利川的玻璃和花岗岩；旅店椅子和台灯的底座取之废船的地板;客启床上用品的生产原料是棉花，是用有机栽培法种植的，且均未染色；客厉内的的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。2、有利于识别服务特色旅游服务的无形性，限制了顾客对服务特色的识别，但通过有形内容的衬托，服务特色就可以体现出來，并为顾客所认识和接受。例如：湖南张家界的秀华山圧是一家典型的土家主题饭店。它是

5、一座土家风格的三层小楼，有一个珍袖的园林式天井，内部到处摆设着土家工艺品，在装饰的占香古色的楼阁里，摆着明淸时期土家族的各式家具，床上挂着土家服饰、银饰和绣品，桌上有古玩字画、陶瓷器皿，并推出了土家民俗风情系列展览，还可以品尝土家饮食，欣赏土家风情表演。通过这些有形展示的内容，突出了秀华山庄的服务特色。3、有利于烘托和提高服务质量对顾客而言，旅游服务的不口J感知性，使顾客较难判断旅游企业的服务质量。但是通过有形包装内容的提示，可以提高顾客识别企业服务质量的能力。例如：酒店大堂的光洁、明亮的大理石地面，豪华的灯具，舒缓、飘渺的背景音乐

6、，合理的布局，粕心设计的廊柱，都传递了优质服务质量的信息。同时有形内容的高质量，也可以成为促使服务人员提供优质服务的原动力，以便与高质量的有形实体保持一致。4、有利于旅游服务创新旅游服务的抽象性和复杂性，造成旅游服务创新的推广较为困难。但是通过与有形实体的有机结合，顾客有了评价质量的依据，这可以加快顾客接受新服务的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要衣设施设备和布置方而传递创新的信息，-•般在物品的配备上，提供特殊的内衣挂架和裙架，有干发器、化装镜、质地优良的沐浴用品、洗发用品和护肤用品，镜前灯光柔和，适合女性化装，并配有女性杂志，

7、如《流行吋尚》。另外，床上用品的质地和颜色也应适合女性，最好配有一些艺术装饰品或挂件，以营造温情的情调。5、有利于顾客对服务产生信任感旅游服务质量的高低是由多种因素所决定的，其中可感知因索是重要的内容。通过有形包装的沟通，尤其是服务人员仪表仪容、言行举止以及个人形象，都町以赢得顾客的信任感,建立在信任基础上，有助于形成顾客的忠诚。例如：新加坡航空公司通过层层筛选，选出最漂亮、最能干的年轻女性作为空中小姐——“新加坡小姐”。他们穿着巴黎女设计师设计的制服为顾客提供优质的服务，研究表明，她们给乘客留下的卬彖最为深刻。通过服务人员的服装和

8、个人魅力有效改善了与顾客的关系。5、树立旅游企业的形象有形展示如同产品的包装，是旅游服务产品的一部分，同时也是具体的、有形的传递旅游企业形彖的工具，旅游金业形彖或服务产品形彖也展丁•旅游服务产品的构成成分。形彖的改变不仅需要新内容的输