佳洁士防蛀牙膏策划书

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1、“佳洁士-防蛀”牙膏广告策划书广告学（网络传播）56班吴颖瑜1000560随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹫。因而市场给人们捉供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高霜洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是

2、各有所好，使用品牌广泛。据调查显示，屮国人最常见的七大口腔问题是舗齿、牙龈问题、牙齿敏感、牙石、才菌斑、口气、才齿不洁口。而不断加快的生活节奏乂让大家儿乎没有时间走进牙医诊所进行必要的定期口腔护理，因此，一旦早期简单的问题被忽视而演变成□腔疾病，带來的就会是更多的痛苦和担忧。经过大量临床试验表明，“健康专家”口腔护理系列产品所蕴含的全新的亚锡-氟系统，将源自专业口腔护理的配方带到了百姓的日常生活屮，为屮国消费者提供了有力的武器，有效对抗常见的七大口腔问题，这不仅帮助我们更好改善口腔健康，同时还将带给我们更灿烂、更口信的笑容。此次策划就是针对佳

3、洁士系列屮推出的“佳洁士-防蛀”牙膏，始终以“没冇蛀牙〃为口号，佳洁士“健康专家”牙膏的革命性创新技术引领着家庭口腔护理的新革命。一市场分析4（-）营销环境分析4（-）消费者分析5（三）产品分析6（四）竞争对手竞争状况分析7（五）竞争对手的广告分析9二广告策略10（-）广告的目标10（二）目标市场策略10（三）产品定位策略11（四）产品诉求策略11（五）产品表现策略11（六）广告媒介策略12三广告计划13（-）广告活动策划13（―）广告发布策划13（三）其他活动策划13（四）广告费用预算13四广告活动的效果预测和监控14（一）广告效果的预测1

4、4（-）广告效果的监控14五附录“佳洁士-防蛀”牙膏市场调查问卷151市场分析1.1营销环境分析(1)国内市场：目前中国的分膏产品消费呈一个金字塔形：60%-70%的牙膏消费集中在1元・3元的低档产品。15%・25%的集屮在屮档产品。未来牙膏的消费趋势是屮端市场的不断扩大。佳洁士并不是为了进入市场而进入市场，而是考虑和中国市场一起成长，因此,佳洁士并不是一种单独的商业投入，而是一种长远的市场行为(2)宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象宝洁公司在屮国十四年所取得的成就得益于迅速发展的屮国经济和H臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以

5、及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高屮国消费者的生活质量而不懈努力，同屮国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的I」腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明冇效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进分齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。(3)宝洁公司的市场销售现状1)产品质量：”佳洁士■防蛀呀膏，将以品质为第-•位，为消费者生产出放心的商品2)价格定位：”佳洁士■防蛀”牙膏,2・4元

6、不等3)渠道策略：”佳洁士■防蛀“牙膏，全国各地的大.中.小超市4)品牌定位：佳洁士比高需洁晚进入屮国市场三年，一直处于步步落后的境地，近儿年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了口热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，來影响父母选择牙膏品牌。(2)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了屮国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的

7、生命力，而又一批国外品牌也來到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比ZF,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。（5）营销环境分析总结：1）优势与机会：高露洁，佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高需洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年屮，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。佳洁士牙膏能针对缓解各种口腔问题，不刺激口腔组织，能曲内而外的对牙龈起到保护作用，抑制细菌的侵害，提高牙齿防蛀的能力，詁牌效应好2）劣势与威胁：二线品牌竞争激烈，冷酸

8、灵、两而针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席Z地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，曲此造成了二线品牌的