宝马汽车营销策略分析毕业论文

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1、长春职业技术学院CHANGCHUNVOCATIONALINSTITUTEOFTECHNOLOGY毕业论文题目宝马汽车营销策略分析学生姓名学号1111111111班级专业汽车技术服务与营销分院指导教师20111年1111月11111日目录摘要3一宝马的背景4二企业现状5三策略61.人力资源61、全球统一指导62、确保对员工的吸引力73、绩效与薪酬74、立体广告攻势82.个性化93.体验Z钥设计战略104.市场策划115.品牌战略15四.结束语18五参考文献19六致谢语20七附录21摘要：据全球领先经营信息服务机构J.D.Power&Associate预测随着新兴市场的崛起，特别是亚洲市

2、场将成为汽车行业销售的主力军。欧美国家增速缓慢，甚至不少出现销售额大幅度下滑现象，相比之下,以中国为首的亚太新兴市场发展势头强劲，中国于2009年就己跃居世界汽车生产及消费国家之首。本文根据中国汽车发展趋势，简单论述了宝马品牌汽车的发展策略。【关键词】品牌；汽车；营销；策略一宝马的背景这个世界有很多事物，我口己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝国II》59岁的赫穆特•庞克（HelmutPanke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16H,在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上，身为宝马集团董事长的赫

3、穆特•庞克却难得地兴奋起来，其至口出狂言“不论是在亚洲还是全球，宝马集团在2005都创造了新的记录，宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及”。去寻找你是谁？这是赫穆特•庞克的一句名言。不管对宝马，还是庞克而言，激荡的2005年并没有让他们迷失方向。2005年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。2005年宝马集团全球销量增长9.9%,全球共售出132.8万辆汽车（2004：120.87万辆）。最关键的是，庞克实现了儿年前的诺言：超越超过老对手梅赛德斯一奔驰，成为豪华车市场的霸主。根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，BMW

4、品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2004：102.36万辆）;MINI品牌销量与去年同期相比增长8.7%（2004：18.44万辆）,首次突破20万辆，达到200400辆；Rolls-Royce“幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。宝马的真正亮点是品牌的增长，根据Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，宝马的品牌价值达到196.17亿美元(2005年为171.126亿美元),增长率为15%,2005年其增长率为8%。2005年，BMW在中国屡获殊荣,从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。BMW3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档

5、车”o在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。这也证明,工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。宝马德文名字中间的单词是发动机(Motoren),宝马长期以来以"运动的公司”(TheMobilityCompany)作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。二、企业现状以高档品牌高效增长的宝马集团是全世界最成功，收益最好的汽车及摩托车生产商。2009年公司销售记录超过500万辆，全球员工总数超过20万人。宝马汽车一直倡导操控性能

6、的豪华品牌策略，和它所承载的品牌内涵：创新为本，通路为王。唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。为了成为第一品牌，宝马在造型，选材及品质方面同样追求同行业第一，并且不断推陈出新。另一方面宝马汽车通过深耕通路的渠道策略使得其营销网络在屮国的市场覆盖面不断扩张。在中国2010年车市的发展中彰显着张扬的个性，以168998辆的销售额也雄踞豪华车前列，同比增长87%,成为豪华车市里可圈可点的风向标。这主要得益于新5系和新7系的良好表现。而在国产计划和产能稳定的情况下，2011年业界保守估计销量将稳步增长50%以上。在中国汽车市场，在高端进口车市场宝马的竞争对手主要是诸多欧美汽

7、车品牌，如奔驰，大众，保时捷，奥迪；其次是口系品牌，女口：丰田，本田。以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌和市场先机,固守亚洲市场。日本汽车凭借低耗油，小车型迎合了中国消费者的审美观。日本汽车对宝马的挑战，不仅在外观上推陈出新，还在价格上抛出诱饵，使得宝马品牌较低价位的车型竞争优势不显著。三、策略：1.人力资源宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念，宝马认为，统一的人力资源和社会政策指导原则适用于全球范围内的所有员工，实行以价值为取向并以价值为基础