中都大厦策划报告39

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1、中都大厦策划报告FI录菲利普•科特勒博士的定义一、如何锁定客户一选择所要进入的市场二、中都大厦如何定位一选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立一选择所要运用的中间商四、广告如何有效一选择所耍传送的信息一个屮心两个基木点一、市场信息系统的建立二、何寻找客户三、销售队伍的组织少建设小组作业模式及其他一、小组作业一-种全新概念的市场营销模式二、定制营销一客八化市场营销的运用三、政府旗下的屮介机构一被遗忘的生力军四、中等规模的客八一整售策略的重新定位市场营销是一个比销售更人的概念。二者的区别在于，销售致力于为己主产出的产品寻找客户，而市场营销则致力

2、于发现客户的需要并以此为基础來生产适销对路的产品。我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品口己推销口己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。应该指出，屮都人厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。木文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提岀屮都

3、人厦的营销重点与营销策略。菲利普•科特勒陳士的定义世界苦名帀场营销权威菲利普•科特勒博士指岀：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、如何锁定客户一选择所要进入的市场北京的方地产”大众市场”正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其白少的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都人厦物业。1、识别细分市场（1）宏观市场细分：由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客八基木上是哪些冇能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现

4、在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。A、政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公订J）。已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公坏境的需求；今年3刀初召开的九届一次人大会议后将冇更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼”需求效应“。对我们中都人厦而言，这应是一次难得的机遇。B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占

5、到31%以上，是人型客户中最有潜力的行业。C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，人型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场小扮演着越來越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析，条件成熟时我们将举办一些冇针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转

6、制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具冇科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，木公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四人细分市场潜在利润比较规模和发展前景盈利潜力本公司FI标和资源总评分政府转制公司BAA-A・金融机构AAAA外省市集团和大型股份公司AB+BB+行政部委机关CB-BB-(2)微观市场细分：不同的客户会冇不同的利益要求，根据这一原则，我们可

7、以将冃前市场冇需求的大型客户分为五类：A、地段取向型：例如，”我只选择长安街”。B、价格取向型：例如，”我的预算是每平米一万元以下化C、质量取向型：例如，”我要求授先进最完善的通讯设施“。D、时间取向型:例如，”我要在98年内进住”。E、服务取向型：例如，”我耍求购买前、购买中、购买后的特殊服务“。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前捉下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段一^介格取向型、地段一质量取向型、地段一时I'可取向型、地段一服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务

8、因索（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可