11论文研究的背景与意义

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1、摘要1引言1・1论文研究的背景与意义1・2论文研究的基本内容与框架1・3论文研究的方法2论文研究的理论基础2・1论文分析的理论工具2・2服务营销策略的研究内容2.3STP分析理论3央视新闻频道的营销现状与问题3・1央视新闻频道的服务营销特性3・2央视新闻频道的服务营销现状3・3央视新闻频道的服务营销策略存在的问题4央视新闻频道的服务营销环境分析4・1中国传媒市场的服务营销现状4・2中国传媒消费的品味需求5央视新闻频道的市场定位（SPT分析）5・1央视新闻频道的市场细分5・2央视新闻频道的目标市场5・3央视新闻频道的市场定位6央视新闻频道的服务营销策略6・1央视新闻频道的产品策略6・2央视新

2、闻频道的价格策略6・3央视新闻频道的传播策略6・4央视新闻频道的售后策略致谢1引言1・1论文研究的背景与意义随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在市场营销管理中的地位和作用也ri益重要。当前市场营销的发展正处于从产品市场营销向服务营销的变革阶段，服务营销理论体系的形成将突破传统的市场营销理论体系。国内外越来越多从事电视传媒企业和研究机构已着手开展新闻频道服务营销实践活动，有的企业利用“用户满意工程”推行服务营销，有的传媒公司新组建了客户服务屮心，改进电视营销行动模式，大力推进服务质量，通过各环节服务质量的控制，进一步提高用户满意度，为参与国际国内市场竞争

3、做准备。口前服务营销重点研究的是有形产品服务，而对无形产品的服务营销研究还处于初级阶段，与有形产品服务相比较，无形产品的服务又有其特殊性，木课题力图通过对•央视新闻频道的市场服务研究,来揭示央视新闻频道服务营销的特殊性和规律性，并针对央视新闻频道服务营销存在的问题，提出提高央视新闻频道服务营销质量的建议。1・2论文研究的基本内容与框架央视新闻频道自2003年5月开播以来，已在电视观众屮形成了广泛深入的影响，并逐渐形成为广大群众所熟悉的詁牌频道。同一个重大新闻事件，在别的电视台播出可能不会有多大的反响，但在央视新闻频道播出就会引起人们的密切关注，产生很高的收视率。对央视而言，品牌和收视率是两

4、个关键点。木文就是想探索央视新闻频道如何通过服务营销，来树立自己的品牌，赢得高收视率。1・3论文研究的方法木项口的研究主要采用调查研究、文献资料研究、分析比较研究等方法。1、调查研究法。在营销理论指导下，通过观察、问卷、访谈等方式，搜集电视媒体服务营销的资料，从而对央视新闻频道营销工作现状作出科学的分析认识，并提出具体的建议。2、文献资料研究法。研究国内外关于服务营销现状的理论与实践资料，从不同侧面揭示出服务营销的一些共同特点，拓展服务营销的内涵认识，进而找到央视新闻频道服务营销的发展道路，建立央视服务营销的理论体系。3、比较实验研究法。分析国内外电视传媒企业和研究机构开展新闻频道服务营销

5、实践活动，以揭示新闻频道服务营销的规律，从而得出符合我国央视实际的服务营销策略。4、课题在研究过程屮，还将做到市场分析与资料分析相结合，体系研究与策略研究相结合，理论研究与实例研究相结合。2论文研究的理论基础2・1论文分析的理论工具从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其屮，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评佔服务如何有别于评佔有形产品》一文为代表之作。由于研究屮肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。80年代下半期，营销学者更加

6、集屮于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People).“有形展示”(PhysicalEvidence).“服务过程”(Process)三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务金业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领

7、域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。口前我国关于电视传媒的市场服务营销问题还处于起步讨论阶段，对央视新闻频道市场服务营销问题的研究更是少之又少。作者在查阅有关文献资料吋发现，到口前为止，国内介绍和研究央视新闻频道市场服务营销的研究文章几乎没有，有的也只是涉及到个别比较特殊传媒市场，如经济频道等，这些研究缺少全面性、系统性和深刻性，因此木课题将在比较与借鉴西方国家的央视新闻频道市场服务营销管