(毕业论文)杭州城市形象营销策略的讨论

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1、内容摘要随着经济社会的高速发展，改善城市形象对于促进地方经济发展至关重耍，而通过一定的营销渠道可以达到提升城市形象的效果。因此对一个城市的形象的研究至关重要，而主导城市形象的营销策略更是重中之重。本文以当代城市形象发展为切入点，通过对城市形象定义和城市形象功能的探讨，简要分析了我国城市营销中存在的问题。然后通过将杭州城市形象营销策略与绍兴、大理、柏林三个城市营销策略相比,总结出杭州城市形象营销策略的优势和不足。最后通过营销策略的四个层面，从产品、价格、渠道、促销提出针对杭州城市形象的营销策略的改良建议。关键词

2、：城市形象、营销、问题、方案ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialeconomy,improvingtheurbanimageplaysanimportantroleinpromotinglocaleconomy.Wecanreachthegoalofpromotingtheimagebycertainmarketingchannels・Sothestudyofurbanimageisofvitalimportance,andweshouldmakemarketings

3、trategyatoppriority.Takethecontemporarydevelopmentofurbanimageasthebreakthroughpoint,thepaperbrieflyanalyzestheproblemofurbanmarketinginChinabydiscussingthedefinitionandthefunctionofurbanimageandmarketing.Then,itcomparesthemarketingstrategyofHangzhouwiththa

4、tofShaoxing,DaliandBerlin.Thereby,itsumsuptheadvantagesanddisadvantagesofhangzhou'smarketingstrategy.Finally,animprovingproposalforthehangzhou'smarketingstrategyisputforward,whichincludesfouraspects,namelyproduct,price,place,andpromotion・KEYWORDS：Imageofthe

5、city、marketing、question>solution第一章引言4第一节选题的背景与意义4第二节研究的主要内容和方法6第二章文献综述7第一节城市形象定义7第二节城市形象的功能8第三节国内外城由营销研究8第三章我国城市营销中存在的问题10第一节对城市营销理论理解的偏差10第二节政府干预过多10第三节城市营销缺乏连贯的规划方案12第四章杭州市的城市形象营销策略13第一节杭州市城市形象主要营销策略13一、纵向策略13二、横向策略14第二节杭州市城市形象营销策略与一些城市的比较15一、杭州与绍兴的比较15二

6、、杭州与人理的比较17三、杭州与德国柏林的比较18第三节杭州山城市形象营销策略存在的主要问题18一、过分放大西湖优势19二、基础配套设施落后19三、局部形象营销策略失衡20第五章杭州城市形象营销策略的改善建议22第一节产品策略22一、新产品策略——西溪湿地22二、产品整合营销和差异性营销策略23第二节价格策略23一、差异定价24二、转移定价24第三节渠道策略24第四节促俏策略25第六章总结27参考文献28致谢错误！未定义书签。第一章引言第一节选题的背景与意义随着经济社会的高速发展，人们对于一个城市的评价己经不

7、在仅仅局限于其GDP的发展，更多的时候人们乐于对城市形象做考核。比如说起北京人们联想到的是古城雄伟，谈到南京人们联想到的是古都风采，提及纽约人们联想到的是自由之城，诸如此类，举不胜举。其实这种状况，正是反映了人们对于城市形象的潜在关注。而对于城市形彖和城市形象营销的研究历史由来己久。早在上世纪80年代开始，城市建设者就开始频繁的使用各种营销策略对城市进行独特的形象推广。在西方国家，这种做法屡见不鲜，如英国设立在北京的“伦敦Z家”，西班牙马德里的“皇家马德里中国行”，亦或是德国的“慕尼黑啤酒节”无不让城市风情火

8、了一把。其中最为人津津乐道的应是美国的“我爱纽约”大型城市宣传。上批纪80年代初，纽约的街道坑洼不平，肮脏并且危险，犯罪率上涨到非常危险的程度，一度成为混乱与暴力的代名词。为扭转这样的局面，纽约市政府展开了一系列行动。首先从建筑物开始，纽约拥有世界著名的景观和摩天大楼，于是政府便着手升华自由女神像、帝国大厦、世贸屮心、联合国大厦等宝贵景观资源的文化内涵，一方面革新了纽约的建筑风格，另方一面对外传播积