《旅游企业与经营》PPT课件

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1、第八章旅游企业与经营内容与要求:理解旅游企业行为掌握旅游企业一体化经营掌握旅游企业跨国经营第一节旅游企业行为分析一、旅游企业行为旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。一、旅游企业行为旅游企业的市场行为主要表现为以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为。二、旅游企业定价行为旅游企

2、业定价行为是指旅游企业为应付来自内外的市场竞争者所采取的定价行为，包括与消费者之间相关关系的价格行为和企业之间相关关系的价格行为。前者主要指价格歧视行为，后者主要指限制性定价行为。（一）旅游企业价格歧视行为1.定义旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件拥有市场垄断力量旅游企业能够通过有效的手段防止旅游服务在不同的市场和不同的旅游消费者之间的相互转卖旅游消费者具有不同的需求价格弹性（一）旅游企业价格歧视行为3

3、.价格歧视的分类一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视（二）旅游企业限制性定价行为旅游企业限制市场竞争以便垄断市场从而获取高额利润的手段包括：掠夺性定价合作性定价旅游服务差异化寻求政府相关政策支持三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅游产品三、旅游企业促销行为旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞争的重要手段旅游企业促销行为与非旅游企业不同的是旅游企业促销旅游产品必须以“体验性品质”为促销核心，需要通过广告等促销方式，通过企业名称或品牌来显示“体验性品质”的产品利益。三、旅游企业促销行为旅游企业市场促销行为主要以广告为核心旅游广告的基本类型有劝说型和信息型两种，信息型广告

4、是旅游企业广告宣传的主要形式旅游服务有经验品和搜寻品两种类型，大多数旅游服务属于经验品旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行为基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为基于分散风险的考虑，会采取混合一体化的行为四、旅游企业一体化行为国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式：旅游跨国贸易契约性技术转让旅游企业跨国经营行为五、旅游企业跨国经营行为第二节旅游企业一体化经营一、旅游企业纵向一体化旅游服务的生产与销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用期开始到旅游产品的组合以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向

5、链条，也就是旅游产业链。一、旅游企业纵向一体化旅游产业链上的各个旅游企业在市场上或在旅游产业中的职能是不同的，有的企业在旅游产业链中居于“上链（游）企业”，有的企业则居于“下链（游）企业”，从而形成一种上下链的经济关系。旅游企业若选择自己生产和销售，则形成企业组织关系，即纵向一体化；若选择通过市场交易，则形成市场交易关系。（一）纵向一体化的原因纵向契约具有不完全性纵向外部性的存在交易费用的存在（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部性干扰旅游企业实施纵向一体化经营在一定程度上减少了道德风险的发生相对于分散性经营，旅游企业纵向一体化经营能

6、更有效地实施价格歧视行为（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制旅游产业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切的关系旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化，再到纵向一体化的演变过程（四）纵向一体化的形式旅游企业的纵向一体化有两种形式：纵向集中纵向集中是通过资本扩张而形成的纵向一体化纵向联合纵向联合是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化（四）纵向一体化的形式旅游企业的成长有两个途径：内部成长和外部成长。内部成长是旅游企业利用内部的人力、物力和财力，依靠企业经营积累的资源或筹集资本投资建立新的经营单位，并与其主业形成一定的产业链关系来实现一体化经营。（四）纵向一体

7、化的形式外部成长是旅游企业通过兼并、收购或合并处于旅游产业链不同层次的其他旅游企业而获得成长，从而实现一体化经营。旅游企业通过内部成长实现一体化经营，市场进入的各项壁垒都会发生作用，因而不具有经济优势。（四）纵向一体化的形式通过外部成长实现一体化经营具有经济优势，世界各个大的旅游企业都是通过兼并的外部成长方式获得发展的，如法国Accor集团和美国Carlson集团。旅游企业通过兼并和收购进行一体化经营，可以形