客户关系管理理论

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1、客户关系管理基础理论一.客户关系管理产生背景和性质二.客户细分三.客户价值四.客户忠诚和客户满意五.客户关系管理的作用1.1客户关系管理产生背景1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。客户只是作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？竞争的全球化生产过剩,产品日益同质化内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费阶段→感情消费阶段动力之一：市场竞争空前激烈个性化，方便、快速，服务，容易，熟悉，

2、品牌，安全，态度，便宜，满意颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢价廉物美，经久耐用，实际客户信息零散分割导致客户服务效率低下。信息不准确导致营销预算浪费严重。销售人员花在一般性事务管理的时间太多。销售人员占有关键客户资料。动力之二：企业内部管理需求大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能个人电脑在企业普及互联网的普及和电子商务的迅猛发展动力之三：信息技术的快速发展生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客销售导向：大量促销活动，质量管理利润导向：以利润为中心，成本管理客户导向：关注客户需求，以客户为中心

3、，客户资源成为企业发展的核心资源。工作起点重点方法手段目标传统观念企业产品推销广告通过销售获取利润现代观念目标市场顾客需求整体营销满足客户需求获取利润动力之四：管理观念的发展产品价值主导客户需求主导1.2客户关系管理的概念最早提出该概念的GartnerGroup认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都

4、能有助于维系和拓展这种互利关系提供有助于组织战略决策的信息帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持2.客户细分客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式．2.1客户细分的目的1.从客户需求的角度来看，为了满足顾客多样化的异

5、质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。2.从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分．3.从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户

6、细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。2.2客户细分的方式（1）按照客户的外在属性分层，通常这种分层最简单直观，数据也很容易得到．（2）根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别/年龄/信仰/爱好/收入等，这些经常用来作为分层的依据．（3）根据客户的消费行为分层，可以从三方面考虑即：最近购买情况/购买频率和购买金额．3客户价值3.1客户保留与企业盈利能力企业要实现盈利必须依赖客户，客户是企业的利润源泉。表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献行业第一年第二年第三年第四

7、年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务2535708888153.2客户生命周期客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征客户生命周期阶段考察期形成期稳定期退化期16各阶段的客户利润的基本情况考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格基本价格或折扣价格有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期持续上升下降成本最高明显降低继续降低至一个底限回升，但一般低于考

8、察期间接效益无后期开始有，并逐渐扩大明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度交易额很小快速上升稳定在高水平上下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升