宁波香格里拉本土化营销策略【开题报告+文献综述+毕业论文】

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1、--本科毕业论文开题报告市场营销宁波香格里拉本土化营销策略一、立论依据1.研究意义、预期目标本土化有利于公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、易于树立在东道国良好的品牌形象、消除当地消费者对外来产品的抵触心里、与当地社会文化更好的融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，是一个生存技巧和高超的经营策略，同时也有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨等。本土化不是狭隘的地域观念，更不是民族之间的对立，而是放眼国际展望未来的博大胸襟。许多国际化公司虽然具备雄厚的资本和良好的品牌形象，但由于不同国家、地域之间的文化差异，给国际品牌进一步发展带来了不少障碍。

2、在国际品牌与本地品牌竞争进行到白热化的阶段时，要想博得本土消费者的欢心，消除文化隔阂，实行本土化营销策略绝对是日益激烈的市场竞争格局中的不二选择。论文运用了营销策略、本土化策略等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式。主要以本土化策略的理论为框架，提出本土化发展战略。并收集大量香格里拉在华的运作资料，论文不仅分析了宁波香格里拉的营销本土化现状，并且收集大量问卷调研数据并分析其存在的不足，提出了优化本土化的营销策略建议，同时外资酒店本土化策略对中国本土企业在中国的发展起了借鉴作用。2.国内外研究现状2.1国内研究现状国内有关品牌延伸的研究始于20世纪90年代中期，

3、研究论文以郑红玲教授的《跨国公司本土化策略研究》（1997）、杨宜苗教授的《本土化营销的思考》（1995）和胡秀中《论跨国公司的全球营销战略》（2000）等三项研究为代表。--刘天驹（2004）表示尽管国际酒店管理公司效益普遍较好，但人才本土化已成必然。国际酒店管理公司只有实施人才本土化战略才可以实现与中国文化的融合。周峰（2009）表示所谓本土化又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。本土化是相对全球化而来的另一趋势和潮流。由于全球化强调在市场与科技力量支持下全球商品、消费、乃至文化价值观和各地人们的行为模式都有趋同的发展。乐观全球化者认为这不仅不可避免

4、，也是全球迈向市场自由主义的必经道路。陈玲（2010）提出可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运用，正如可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安表示：可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。蒋家华（2009）提出外来品牌在全球化的扩张中，保留其原有品牌精神的同时，在品牌战略、广告推广，特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时，必然要进行本土化，或者本土原汁原味化。雷丽娜（2009）提出“本土化”意味着：所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传

5、播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；所作的是要活的消费者心智的认同，真正地“立起来”。吕本友（2007）提出品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。符莎莉（2003）全球化的运作模式是跨国品牌的一个显著特点，是其作为全球竞争者的最低资格。跨国品牌本土

6、化指跨国公司充分利用东道国资源如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。2.2国外研究现状Levitt（1983）对本土化进行系统研究。80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，Levitt、Ohmae、Samice和Roth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以Poter，Craig和Douglas为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了《消费者--对本土化的评价》和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并

7、使美国营销协会(AMA)高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1990－1995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“Localization”为关键词的论文7篇。追溯相关文献可知，目前关于本土化研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是本土化成败的研究。根据Zou,Cavuegit（1984）、Yip（1985）、PhilipKotler和Keller（1990）、Pork和Milberg（1990）等学者的观点，影响本土化成败的决定性因素有：公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才是否本土化，这些