陈刚2007年博士课程专题

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1、广告研究专题北京大学新闻与传播学院陈刚内部问题结构性的问题：政策/法规/制度成长性的问题：市场的升级本土性的问题：文化/人口/不均衡的发展结构性的问题制度政策法规中国媒体发展的秘密经营层面的创新行政力市场的拉动体制层面的创新品牌力拉动市场成长性的问题脑白金市场环境:全面进入品牌竞争的阶段1997年以前产品竞争为主1997－2006终端竞争为主2006－品牌竞争为主要提高我们民族的自主创新能力，要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。产品品牌竞争渠道市场发展告知(广告为主)劝服(广告为主,

2、公共为辅)沟通(广告/公关并重)营销传播的作用营销传播在不同阶段的作用本土性的问题文化:盗版光盘人口:规模市场尝试性购买蓝海战略不均衡的发展:区域市场新农村与广告2006年，农村居民人均收入与城市居民收入的差距由3.22∶1上升到3.28∶1，农村市场比城市要落后10年左右。新农村建设已经成为中国社会发展的重中之重。而在新农村的建设战略中，市场体系的建设又成为建设中的重点。2004、2005、2006年连续三个中央1号文件，《国务院关于促进流通业发展的若干意见》(国发[2005]19号)、《国务

3、院办公厅转发商务部等部门〈关于进一步做好农村商品流通工作的意见〉的通知》(国办发[2004]57号)等重要文件，从政策、目标、方针和战略上，对农村商品流通和市场体系建设进行了明确阐述。根据2006年商务部发布了《农村市场体系建设“十一五”规划》，2010年，全国县及县以下社会消费品零售总额达到3.5万亿元，平均年增长约10%。而2006年，全国社会消费品零售总额为7.7万亿人民币，县及县以下消费零售额只有２.５万亿元，也就是说，在未来4年内，这一市场的增量为1万亿人民币。对广告业而言，这无疑是一个巨

4、大的蓝海。据有关资料，农村居民每千人仅拥有商业网点0.25个，农民人均商业面积仅为城市1/10，而且很多设施老化，简陋。根据中央1号文件和商务部的规划，这一个状况将在未来四年有根本性的改变。2005年8月，商务部正式启动“万村千乡”市场工程，目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。根据“万村千乡市场工程”工作目标和目前实际进展情况，2007年标准化农家店覆盖率力争达到70%的乡镇和

5、50%的行政村；在此基础上再经过三年努力，2010年争取标准化农家店覆盖85%的乡镇和65%的行政村。这将有力地促进农村消费市场的发展。随着农村人均收入的增加，农村的消费市场结构自2005年以来正在发生革命性的巨变。根据有关研究，各地农民消费尽管差距很大，但以食物支出为核心的基本生活支出差别并不大，一般都在1500元左右，其中包括衣食和基本生活开支，当人均收入达到3000元左右时，农民基本生活支出约占收入的一半，农民消费开始有一定底气，在消费心理上信心增加，消费量和消费层次明显变化。2004年，我国

6、农民人均纯收入达到2936元，接近3000元水平，是1997年以来增长最快的一年。也是从2004年开始，我国农村消费出现明显升温；2005年，我国农村居民人均纯收入为3255元，2006年已达到3587元。而根据另一份研究的预测，2008年，农村居民的人均收入将超过4000元，2010年将超过5000元。也就是说，中国农村市场已经进入了一个高速增长的新的发展阶段。外部问题全球化的问题：新媒体的问题：共时性竞争。一个正常的市场环境和传播环境，是一个线性的发展过程。在一个阶段发展到极致的时候，自然地过渡

7、到下一个阶段，但对中国的社会而言，是没有明确地时间感的。时间被高度浓缩，不同历史阶段的市场和传播形态汇聚到一起，最先进的营销模式与最原始的操作手段并存。误读结合中国的情况消化和利用智慧层面用人生的所有积累与现有资料、数据和各种营销传播现象对话的过程。学术的判断力：视野/眼光/直觉提出假设方法层面资料收集与研读：第一手资料，全面，权威定性与定量：田野研究：尝试创新：中国特色、新媒体、综合广告活动市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效

8、果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果广告行业企业媒体广告公司消费者政府其他研究广告与文化广告与社会广告与美学传播学社会学心理学营销学其他学科广告学理论体系实务性研究学术性研究广告行业研究广告活动研究媒介广告公司企业消费者研究政府部门相关研究策略创意表现媒介投放效果公关等广告史文化研究产业和政策研究广告美学广告研究的新视角企业/媒体/广告公司的博弈关系的变化中国广告产业的问题集团化广告代理制媒介购买公司媒体与广告公司的变化新媒体营销传播的问题企业营销传播的目的，是在不同