g区域操盘实务孙曜

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1、成为区域市场的运营高手1和君咨询副总经理孙曜正确认识传统终端商劣势主要表现在单店实力有限，后劲不足定位和经营差异化不够；门店品牌力弱，形象有待提升；坐等客户上门、服务意识和能力不够；创新能力不够，同质化竞争，利润降低；从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平；营销解决三个基本问题如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？3消费者的需求基本需求——必须满足预期需求——需要开发临界需求——诱导激发4顾客不购买的原因产品和消费者之间存在认知上的偏差

2、理解上的偏差消费偏好的不同5传统终端的出路立足区域，辐射周边，精耕细作贴近顾客，目标集聚，合理定位树立品牌，提升形象整合上游资源，协同竞争，稳固市场地位增值服务、稳定客源优化产品组合，快速反应，灵活经营集聚人才，优化管理增值营销是未来的选择差异化定位的企业必然是增值型营销而非效率型营销要更加重视对各个环节的价值感增值的内容：核心价值、附加价值、形象价值、交付价值、服务价值增值的对象：产品、渠道、消费者增值的流程：价值选择、价值创造、价值交付、价值传播7应该做好的工作制定完整,可行的区域策略设计精密的区域营运

3、计划完成区域销售指标建立科学化的区域管理体系:产品,服务,市场,经销商提高管理者的专业水平透明的管理信息收集与分析89搜集内容区域经济、人文情况：区域经销商情况：公司既往和现在的销售政策：竞品信息：搜集技巧搜索当地政府或职能部门网站，收集区域经济、人文信息；通过销售后勤收集该区域的经销商情况；获得公司有关资料通过行业和竞品公司网站了解竞品动态参阅公司购买的行业报告二手间接性资料搜集区域市场调研10观察与聆听观察城市的面貌，包括交通、卫生、商业、居民穿着、车辆和档次等观察新建楼盘情况，包括数量、档次等观察市场

4、情况：数量、位置、交通、人流量、店铺多少、主力品牌聚集区、市场外部推广和内部管理情况等；观察专卖店（超市）情况：数量、位置、周边品牌、店外宣传、形象、内部灯光、卫生、气味、陈列和维护、导购员仪表和技巧等观察各类活动、规范和会议：如各类例会、市场活动、人力资源、仓库管理、组织架构和制度、流程、人员表现、客户档案等；区域市场的望闻问切区域市场调研11询问对进入区域市场前期了解到的相关数据和信息进行求证；在观察中对相关人员进行沟通，对观察到的现象进行求证；询问同时也是观察相关人员能力和态度的过程；要综合各信息进行

5、判断，无法确定的再次从其他渠道求证；可变换身份进行询问，如消费者、业务员、第三方市场研究人员等记录整理：对各类信息及时进行记录、整理、总结，并及时与同伴和上级沟通心得和疑问区域市场调研区域市场的望闻问切12宏观环境分析：区域基本概况营销环境消费者分析：消费者特征消费偏好目标消费者数量与结构目标消费者的地理分布如何进行信息分析13竞争对手：竞争对手的前三位是？市场份额各是多少主要对手的畅销产品及产品结构人员数量与质量，渠道管理政策对手宣传和推广策略其经销商的实力和忠诚度自身资源分析：品牌影响力人力投入和宣传投

6、入产品特点和定位经销商资源、渠道政策机会分析如何进行信息分析14区域规划要点和框架3~5年规划目标要简单易懂，容易传播要有达成路径和阶段目标，每一年都能够承上启下阶段目标不能仅仅是营业额，要有过程指标年度经营计划：整体目标实现目标的关键点营销策略组织保障目标分解（月度、区域、产品）费用预算终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档

7、案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系1516如何判断一个门店的优劣店其所处的卖场形象、定位和经营水平专卖店在卖场内的位置和面积专卖店的外部形象和周围广宣专卖店内部形象，包括卫生、灯光、音乐、气味等客进店率、停留时间、成交率、成交额、满意率等客户信息的搜集与整理情况顾客特征分析集客手段同类等渠道的协同门店运营指导17人店长的管理水平（老板的经营理念和管理水平）导购员的仪容仪表导购员的导购态度和专业能力日常的工作管理分析货产品陈列的美观性和

8、科学性产品信息的流转过程效率（到货信息、库存信息、成交信息、送货信息）货物的周转率和品类管理水平信息系统的使用门店运营指导如何判断一个门店的优劣18导购员的培训管理新员工培训日常培训晨会培训周会培训定期培训（技能培训、素质培训）培训+考核+激励门店运营指导19门头每月清洁一次，如有损坏及时更换；橱窗玻璃必须光洁明亮，每日都要进行清洁；柜台上突出主题、无杂物、尘土；道具须每天清洁，鲜花之类的物品每周进行一次更换，保