付费课程—营销渠道管理讲义(李飞博士)

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1、渠道管理教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。渠道管理第一讲渠道设计=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数M

2、xC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费

3、者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、 渠道的宽度设计四、 渠道的广度设计五、 

4、渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景

5、气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销

6、商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计所有权式Cor

7、porate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理